En la Oficina Española de Patentes y Marcas aparece registrada la marca Black Friday de dos formas: letras blancas sobre fondo negro y letras negras con fondo blanco. La inscribió en 2014 una pyme catalana, Cromek System, dedicada al marketing y la comunicación que ahora planea reclamar derechos de autor a las multinacionales que se anuncien sus descuentos con este reclamo que ya se ha vuelto omnipresente.

"En teoría nadie podría hacer uso de ella sin nuestro permiso", opina Carmen San Gil, consejera delegada de Cromek desde Barcelona, una agencia de comunicación con 12 empleados. "De momento sólo estamos enviando emails a las multinacionales para informar a sus servicios legales de que Black Friday en España es una marca registrada. Es un primer paso, pero podríamos reclamarles en el futuro si la siguen utilizando".

Una pyme catalana está informando por email a las multinacionales que son propietarios de la marca en España

San Gil ha buscado asesoría en varios despachos de abogados para saber cuáles son los siguientes pasos a seguir para reclamarles derechos. "Es una batalla legal complicada porque son compañías muy poderosas y tenemos que ir con cuidado", reconoce. El primer paso que le han recomendado es informar a las empresas a las que en un futuro podrían reclamar. "Los abogados nos están recomendando que tengamos pruebas de que hemos puesto en su conocimiento que están utilizando sin permiso una marca registrada". Y en eso están.

“Yo nunca habría pensado que se podría registrar algo así”, explica Cristina Gilabert, abogada de la firma de asesoría de propiedad industrial e intelectual PONS y directora de su oficina de Alicante. “Resulta extraño que se lo permitieran, porque es como si quisieras registrar la marca Rebajas, Halloween o Navidad. Hoy es un nombre habitual en la mentalidad de los consumidores".

Pero en 2014 el examinador consideró que aún no era habitual. El artículo 5.1 d) de la Ley de Marcas "prohíbe registrar como marca aquéllas que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje común o en las costumbres leales y constantes del comercio". Black Friday ya se ha convertido en genérico, pero en 2014 no estaba tan extendido (aunque en EEUU lleve más de medio siglo celebrándose).

Cromek tiene el registro aprobado en varios apartados, entre ellos el número 35, referido a los servicios de publicidad y marketing, que luego lo ampliaron a la clase de telecomunicaciones e internet. Es decir, comercio online. 

En guerra con las multinacionales

La empresa que presume en España de haber sido la primera celebrar Black Friday con descuentos por todo lo alto es El Corte Inglés, pionera en la campaña de noviembre 2012. Tres años antes, en 2009, había solicitado registrar Black Friday El Corte Inglés a nivel europeo (en la Oficina de EUIPO) en categorías como perfumería, joyería, ropa, etc. Cuando el gigante del retail se enteró que unos particulares habían registrado la marca en España en 2014 recurrió.

No queremos especular, sino que Black Friday sea un elemento de unión para las pymes"

Según consta en el registro, otra empresa portuguesa y una de Hong Kong intentaron registrar la marca Black Friday a nivel europeo, pero fueron rechazados. 

Finalmente, la oficina falló a favor de la pyme de publicidad "seguramente pensando que no son clases coincidentes", afirma Gilabert. Black Friday Leroy Merlin es la única otra gran empresa que ha tomado la precaución de registrar este concepto en España. 

El plan de Carmen San Gil y su socio Jaime Gaixas es transformar el Black Friday en un evento de promoción del comercio de proximidad. Ofrecen un "pack de visibilidad" a los locales que quieran sumarse a su "plataforma" una cartelería para colocar en la tienda por 60 euros más IVA para anunciarse en el Black Friday Barcelona (marca registrada también).  En 2014 se sumaron 400 tiendas del área de Barcelona, el año pasado tuvo 2.000 y para esta edición espera crecer un 50% más. El año que viene quieren dar el salto a Madrid y ampliar su plan en más ciudades.

"Llevamos cinco años trabajando para darle visibilidad al pequeño comercio", dice San Gil. "No queremos especular, sino que Black Friday sea un elemento de unión para las pymes, que estarían exentas de pagar royalties". 

Su batalla es con las multinacionales. Este año, de momento, se están limitando a informar vía email. "Aún no tenemos los recursos de emprender la batalla legal al volumen que queremos activar", confiesa San Gil, que calcula que necesitarían al menos 50.000 euros sólo en procuradores para empezar a reclamar.

Hasta ahora han ganado varios recursos a El Corte Inglés, pero es complicado que puedan reclamar indemnizaciones

Podría ser una coincidencia, pero algunas grandes marcas han optado este año por no llamar Black Friday a sus reclamos publicitarios de los descuentos del último viernes de noviembre. Zara, por ejemplo, anuncia rebajas del 20% en lo que denomina ZaraFriday. Ford promociona el BlueFriday de Noviembre y otros muchos están optando por promocionar BlackDays en genérico.

"Nos consta que algunas están tomando medidas por precaución, porque este año son más conscientes de que Black Friday tiene propietario", dice San Gil. Aunque su empresa tenga la marca registrada, los expertos advierten de que no les será fácil rentabilizarla.

“Si emprendieran alguna reclamación, mi consejo a las multinacionales sería requerir la anulación de la marca por su vulgarización”, explica Gilabert. “Va a ser muy complicado que el tribunal les dé la razón. Importar un concepto de fuera no es crear valor".