El comercio electrónico o la desertización de las ciudades

El reflejo de las caras de domingo en los escaparates, los carteles que prometen ofertas, luminosos, toldos y cierres que suben y bajan. Son las imágenes, los colores y los sonidos de la ciudad. De las ciudades que están vivas. Desde su corazón hasta las afueras. Sin embargo, más allá de las zonas residenciales, donde ni los bajos de los edificios se reservan ya al pequeño comercio, las urbes amenazan con secarse porque la vida fluye, no solo por las aceras, sino cada vez más por hileras de ceros y unos. El comercio electrónico es un centro comercial infinito. Sin embargo, la experiencia directa con los productos y con los comerciantes no puede sustituirse (de momento) y en ello reside la oportunidad de que las ciudades no se conviertan en desiertos.

Sí, desertización. No es un término al azar, lo pronunció la secretaria de Estado de Comercio, Marisa Poncela, en un reciente desayuno organizado por el Nueva Economía Fórum. Poncela mostraba su temor a que los comercios tradicionales desaparecieran, que las compras físicas que sobrevivieran se desplazaran a los grandes centros comerciales de los extrarradios y que “incluso los bares y restaurantes se desplazaran a estas grandes superficies”, siguiendo los pasos de sus clientes de barra.

Las urbes amenazan con secarse porque la vida fluye cada vez más por hileras de ceros y unos

El presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), Pedro Campo, da la razón a la secretaria de Estado de Comercio, y aún precisa más. “Ya se está produciendo esa desertización, sobre todo en los barrios periféricos de las ciudades”, asegura. “En las arterias de las ciudades se están ubicando grandes franquicias y multinacionales, que hacen de esponja para los pequeños comercios”, explica. Como un río en medio de un desierto en cuyas orillas crece la única vegetación.

En este sentido, el informe Total Retail 2017 de la consultora PwC, muestra que, aunque los consumidores aún realizan la mayoría de las compras en las tiendas físicas, hay una clara tendencia a la baja. El porcentaje de españoles que acuden a las tiendas de forma habitual, al menos una vez a la semana, ha bajado más de un 20%, del 66 al 45% en plena recuperación del empleo y la demanda doméstica. Mientras tanto, según este mismo estudio, en un año han pasado del 48 al 58% quienes compran online al menos una vez al mes, y ya uno de cada cuatro (el 27% frente al 19 del año anterior) compra en Internet semanalmente.

Según PwC, las razones que aún siguen llevando a los consumidores a las tiendas tradicionales son, fundamentalmente, el mayor conocimiento del producto, la posibilidad de saber la disponibilidad del artículo, las ofertas personalizadas y un ambiente atractivo.

La tabla de salvación del pequeño comercio

Las motivaciones que apunta PwC se refieren a la experiencia y el contacto con el producto. Esa parece ser la tabla de salvación en estos casos, más aún cuando, según Campo, “la adaptación a los nuevos canales de ventas es más rápida en las grandes empresas”. En el mismo sentido apuntaba Poncela: “Los comercios tienen que ofrecer experiencias”, advertía. De lo contrario, insistía, se avecina la “desertización”.

Como coinciden desde el Gobierno hasta la patronal, se deben cargar las tintas en estas cuestiones, pero la innovación y la digitalización de los comercios es imparable en un país en el que el 79% de los ciudadanos ya tiene Internet y el comercio electrónico lleva varios años creciendo a dos dígitos anuales. Según los últimos datos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), las transacciones del comercio electrónico en el tercer trimestre de 2016 crecieron más de un 20% respecto al mismo período del año anterior.

El comercio electrónico lleva varios años creciendo a dos dígitos anuales

En este tortuoso tránsito, han surgido iniciativas públicas y privadas para echar una mano a los comercios. Por ejemplo, el Ministerio de Economía y las Cámaras de Comercio de toda España han suscrito un Plan Integral de Apoyo al Comercio Minorista, financiado con fondos públicos y europeos, que incluye, entre otras actuaciones, la celebración de talleres para mejorar las capacidades comerciales de las pymes del sector para aprovechar el turismo de compras o las posibilidades del comercio electrónico.

Por su parte, Google y BBVA impulsaron en 2016 el curso ‘Activa tu negocio’ para promocionar la formación en marketing digital a más de 1.400 pymes españolas durante ese año. También es el caso de Ebay, que ha lanzado una fórmula ‘tutelada’ para lanzarse al comercio electrónico. Se trata del programa ‘Acelera con Ebay’, que, según su director comercial, José Ángel López, ofrece información personalizada y asesoramiento para entrar en el mundo online.

Google, BBVA o Ebay tratan de acercar el comercio electrónico a las pymes

López explica que, “aunque el 90% de las empresas sabe que tiene que dar el salto, la gran mayoría reconoce también que no está preparada, que no tiene los medios o no sabe cómo abordarlo”. En un entorno tan democrático y a la vez tan competitivo como es Internet, para López lo que las empresas deben hacer es enfocarse en “ofrecer una experiencia de compra y una atención al cliente excelentes”. Otra vez la experiencia.

Los comercios quieren que se les escuche

Desde la atalaya de la CEC, Campo cree que el “innegable esfuerzo” de adaptación de los comercios de proximidad a la nueva realidad digital debe verse acompañado de mayor apoyo institucional para buscar fórmulas que eviten su desaparición (la desertización de las ciudades).

Según afirma, ello pasa por usar a la patronal como “transmisión”, puesto que estamos hablando de un sector muy “individualista” y desagregado. Por ejemplo, propone poner en marcha líneas de actuación para concienciar a los consumidores de dónde hacen sus compras. “Pero el Gobierno no nos ha pedido opinión”, añade.

A modo casi de epitafio, Campo hace un llamamiento: “Yo le pediría a la gente que cierre los ojos y que imagine cómo sería una ciudad sin comercios, sin locales, con las lonjas tapiadas y oscuras. Sin luces”.