El éxito de Primark sobre las cenizas de Sepu

De los muchos ataques que los almacenes Sepu soportaron en 67 años de vida, hubo uno que alteraba el sueño de los propietarios. Es fácil evocar el instante, porque el escenario es de sobra conocido. Mañana del 15 de marzo de 1935 en la Gran Vía de Madrid. Un grupo de tipos rudos ascienden por la acera de los números pares. Lucen camisas azules, con cinco flechas y un yugo bordados en rojo sobre el bolsillo izquierdo del pecho. Entran en el local de Sepu y, sin mediar palabra, revientan lunas, estantes y mesas repletas de prendas textiles.

La maniobra falangista fue el puntal de la campaña antisemita que sufrieron los fundadores de la marca, Henry Reisembach y Eduouard Worms, suizos de origen judío. Pero la empresa sobrevivió a la ira de Falange Española y hasta a la Guerra Civil. También al auge de los rivales que fueron copando las arterias comerciales de sus dos feudos, Madrid y Barcelona. Aguantó el pulso a El Corte Inglés y a Galerías Preciados durante décadas. Protegió como pudo su nicho, el de la ropa barata, hasta que aparecieron los precursores de la moda low cost, llamados a instalarse en el Olimpo de las multinacionales. Como Inditex o H&M, que crecían mientras Sepu agonizaba. O Primark, que acabó instalándose justo en el mismo local que invadieron los falangistas 80 años atrás.

El mundo empresarial encierra estas paradojas. Los fundadores de Sepu fueron tan visionarios como los de Primark. Los desconocidos Reisembach y Worms destaparon en España el filón de los grandes almacenes. En 1934 abrieron su primera superficie en la Gran Vía de Madrid y un año más tarde la replicaron en La Rambla de Barcelona. Su estrategia tenía tres pilares: locales amplios y céntricos, ropa muy barata y ofertas bien armadas para atraer al cliente.

Foto histórica de la Gran Vía de Madrid, con un cartel publicitario de Sepu en primer plano.

En cierto modo, Sepu fue precursor de los futuros todo a cien. El brillo de sus cajas pronto atrajo la atención de emprendedores con ganas de obtener tajada. En 1940, Ramón Areces fundó El Corte Inglés. Tres años después, Pepín Fernández montó Galerías Preciados. Con los años ambas fueron ampliando su catálogo de productos y el tamaño de sus locales, mientras Sepu se concentraba en el textil. Su público objetivo, de clase media y sobre todo baja, tenía cada vez más alternativas donde elegir.

La firma no supo mantenerse a flote en un sector cada vez más competitivo, convulsionado en los años 80 por el ascenso de Zara. Las tiendas de Inditex también vendían barato, pero sus diseños eran exquisitos en comparación con la humilde ropa amontonada en las repisas de Sepu. Eludieron dos suspensiones de pagos, pero en 2002 claudicaron con una deuda tremenda.

La última en echar el cierre fue la tienda de Gran Vía. Fue su estandarte durante décadas, como lo es hoy de Primark, una empresa que compite en el mismo terreno y que ofrece, también, precios sorprendentemente bajos.

Sin embargo, la compañía irlandesa tiene más en común con su compatriota Ryanair que con Sepu. Además de la nacionalidad, Primark y la aerolínea comparten su apuesta obsesiva por el ahorro de costes. Ésa es la clave principal de su éxito y el arma que le permite defenderse de sus rivales más directos, Inditex y H&M. Los tres conforman el triunvirato mundial de la moda low cost. Sin embargo, Primark tiene algunos atributos que la diferencian.

De entrada, el emporio irlandés es parte de un conglomerado empresarial que nada tiene que ver con el textil. Forma parte del gigante de la alimentación Associated British Foods (ABS). Sus orígenes no están en un pequeño comercio, como en Inditex o El Corte Inglés, sino en un horno de pan de Londres. Lo abrió en 1935 Willard Garfield Weston, un empresario venido a más que logró en tiempo récord extender una cadena líder de panaderías. En 1969, en un intento por diversificar el negocio, invirtió 50.000 libras en una nueva división de negocio. Le encomendó la misión a un empresario llamado Arthur Ryan, quien empezó a aplicar recetas del sector alimentario al textil. Por ejemplo, la rotación de los productos era muy rápida y los inventarios se consumían lo más rápido posible.

La primera tienda se inauguró en Dublín, bajo la marca Penney's. La empresa no adoptó el nombre de Primark hasta que dio el salto a Reino Unido. Con los años, fue perfeccionando la fórmula hasta el punto de que su caso es estudiado hoy en prestigiosas escuelas de negocio, como el Iese. La empresa irlandesa aplica un control radical de costes a todos sus procesos. Para empezar, ahorra lo máximo en materiales y en mano de obra; un punto controvertido que le ha granjeado acusaciones de exprimir al personal de los talleres de confección en Asia.

Primark crea prendas modernas pero sencillas, sin mimar tanto el diseño como Zara. Apenas tiene stocks y cuando un artículo se acumula en una tienda porque no cumple con las expectativas, se vende a precios irrisorios; todo con tal de limar los costes de almacenamiento y transporte. Es la única gran compañía de moda low cost que no vende on line, por los escasos márgenes -cuando no pérdidas- que obtendría. Y no hace publicidad, pero alimenta la marca con una legión de youtubers entregadas a la causa.

https://www.youtube.com/watch?v=jcl4BatU4EU

Un distintivo más: suele instalarse sólo en centros comerciales en las afueras, donde los alquileres son más baratos. La flagship de Oxford Street en Londres es sólo un escaparate que irradia fama para las demás tiendas británicas. También la de Gran Vía en Madrid, que, de cuando en cuando, genera colas a la entrada, en la misma acera que pisó la patrulla de Falange para castigar a Sepu.