Quién dirige a quién, esa es la gran incógnita. El anunciante afirma convencido que siempre es el consumidor quien lleva el timón, pero éste, a menudo, se rinde a las influencias y corrientes que alimentan las grandes corporaciones y marcas publicitarias. Este pulso es el que mueve buena parte de nuestras vidas y de la economía. La batalla se libra entre la voluntad de unos y la creatividad de otros. De su capacidad para convencernos, para impulsarnos a tomar decisiones, a actuar o a dejar de hacerlo, y de nuestra voluntad para decidir libremente. Sus mensajes entran por radio, televisión, redes sociales o inmensas vallas publicitarias. Este fin de semana las grandes agencias de la publicidad en castellano y portugués se han citado en Bilbao en la XXXII edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, más conocido como el festival ‘El Sol’, en el que 193 agencias mostrarán más de 2.000 piezas publicitarias.

Convertido en un referente internacional de la creatividad en habla hispana y portuguesa, desde este viernes y hasta el próximo domingo creativos de hasta 16 países exhibirán sus trabajos para hacerse con un galardón en alguna de las categorías en las que el festival reconoce la labor de las mejores agencias y creativos. El Festival ‘El sol’ se ha convertido junto con el Festival de Cannes, que se celebrará a finales de junio, en una de las dos citas más importantes del sector publicitario.

En estos tres días España será el país que presente un mayor número de trabajos a concurso, más de 1.300, lo que representa un repunte del 6% respecto a la última edición. El resto de los trabajos proceden de agencias portuguesas o de países como Colombia, Ecuador o Estados unidos, donde el incremento de campañas publicitarias en castellano se ha disparado hasta superar incluso a las presentadas por Argentina, una de las potencias publicitarias en castellano.

Xabier Olazabal es uno de los codirectores del festival. Reconoce que en los últimos años se ha avanzado tanto en este mercado como en los 20 o 30 años anteriores. “Lo más significativo del sector publicitario diría que es la velocidad a la que avanza. Muestra de ello es que cada edición incluimos nuevas categorías, este año tres más, y son ya 16”, señala. Nuevos conceptos y canales de comunicación y soportes para llegar al consumidor que también se ha traducido en un mayor peso de los creativos en las empresas: “Ahora se recaba su opinión para el diseño de los productos, para conocer cómo debería vivir la experiencia el cliente y en función de ello diseñar el producto, el servicio. Hoy en día el cliente se ha puesto en el centro y todo nace de ahí, gira en torno a él. Es fundamental conocerlo bien, él es el que condiciona todo”.

Publicidad de dos velocidades

Un mercado en el que el que cada vez adquiere mayor peso la tecnología, lo que ha propiciado “dos velocidades” en la publicidad, “la del mercado de nativos digitales y la de quienes no lo son”: “Eso requiere una publicidad con mensajes diferenciados, comportamientos diferenciados y para ser emitidos en canales y con códigos diferentes”, asegura Olazabal.

Entre las distintas categorías que se premian en el festival figuran los galardones a la Innovación, a los jóvenes creativos, a las campañas para móvil, las campañas para soportes digitales, radio o las más tradicionales de televisión y cine, entre otras. Se trata de una muestra amplia de trabajos que subraya no sólo las distintas formas de comunicar en cada uno de los soportes mediáticos empleados sino las fórmulas que triunfan en cada mercado, en cada país. En muchos casos los trabajos se convierten en pequeños cortometrajes con una gran elaboración y creatividad.

En la publicidad existen ya 'dos velocidades', la del mercado de nativos digitales y la de quienes no lo son”

En esta edición se ha previsto para el sábado una jornada de puertas abiertas en el Palacio Euskalduna de Bilbao, donde se celebrará el festival, en el que se podrá visitar una exposición gráfica en la que se repasa lo más significativo de los más de 30 años de vida del certamen. Además se podrá observar los trabajos premiados a lo largo de este tiempo.

Una de las novedades de esta edición es que se celebrará el I Congreso El Sol de la Comunicación Públicitaria. Se trata de un encuentro profesional para abordar la situación del sector desde sus diferentes dimensiones. En la cita intervendrán algunos de los nombres más relevantes de la publicidad internacional. Así, entre los ponentes se incluyen creativos y responsables vinculados a algunas de las primeras marcas mundiales. Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing de Coca.Cola o Jordi Pont, creativo de Nilke o el director de Airbnb para España y Portugal, Arnaldo Muñoz. En esta edición también podrá escucharse a Moray Maclennan, responsable de campañas publicitarias vinculadas al referéndum sobre el Brexit, o el referendum sobre la desanexión de Escocia.

Premio a Loterías y Apuestas del Estado

El Festival ‘El Sol’ se celebró por primera vez en 1986 en Marbella (Málaga) si bien pronto se trasladó a San Sebastián, donde se han llevado a cabo la mayor parte de las ediciones, 25, hasta que a partir de 2012 fue la capital vizcaína la que acogió el evento. Bilbao lo organizará hasta el año 2019. En estos años el desarrollo del mercado publicitario ha sido innegable, muestra de ello es que de los 290 spots que se presentaron en la primera edición se ha pasado a más de 2.000 este año. Trabajos todos ellos en los que no sólo se constata una evolución en el modo de contar y lanzar los mensajes publicitarios sino incluso en la forma y papel que se otorga al consumidor.

El Anunciante del Año para su 32 edición será Loterías y Apuestas del Estado

El Anunciante del Año para su 32 edición será la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE). Su elección reconoce la creativa que ha primado en las campañas más recientes de la compañía para todos sus productos, especialmente La Primitiva y Lotería de Navidad. De hecho, dos de las campañas de Lotería de Navidad, “El Bar de Antonio” y “Justino”, fueron galardonadas con el Gran Premio de la sección de TV/Cine, en dos años consecutivos, 2015 y 2016 respectivamente, logro que nunca antes había sido conseguido por un ente público. Otros anunciantes que han obtenido dos Grandes Premios en años consecutivos han sido La Casera (1986 y 1987) y Audi (1997 y 1998).