“Nunca en mi vida seré un político clásico”, prometió el actor Volodimir Zelenski a su equipo de la productora Kvartal 95 cuando les anunció que era el momento de “hacer algo por el país”. Iban a competir en las elecciones presidenciales de la primavera de 2019. Yuri Kostyuk, guionista entonces y hoy logógrafo del presidente ucraniano, recordaba en The Daily Telegraph que cuanto más difícil se lo ponían, más se empeñaban en el proyecto. En la segunda vuelta Zelensky se impuso al entonces presidente Petro Poroshenko por un 73,2% de los votos. 

Esa proeza llamó la atención de los medios momentáneamente, pero nadie predijo que ese actor cómico, que hace dos años se convertía en el presidente de Ucrania después de haber interpretado ese papel en la serie Servidor del Pueblo, se convertiría en un referente como líder en tiempos de guerra. Quien encarnó al combativo profesor Holoborodko en Servidor del Pueblo es hoy una superestrella global, tan conocido como un futbolista del Real Madrid o el Barça. La serie acaba de estrenarse en Telecinco.

Con su productora Kvartal 95, el nombre de un barrio de su ciudad de origen, Krivoi Rog, lograron hacerse populares con un programa satírico nocturno y luego con Servidor del Pueblo, que se creó en 2015 y ahora se emite en diferentes plataformas. El guion parece una precuela de lo que ha sucedido después en la vida real. Zelenski interpreta al profesor Holoborodko a quien graban casualmente mientras arremete contra los políticos por la corrupción rampante. Su mensaje se hace viral y le catapulta a la Presidencia. Por accidente llega a dirigir Ucrania. Y por accidente Zelenski lidera a su país en una guerra contra una de las principales potencias militares del mundo.  

¿Cómo lo ha logrado?

¿Cómo lo ha conseguido? ¿Quién está detrás de su éxito? ¿Representa Volodimir Zelenski una nueva forma de hacer política en tiempos de crisis? Es indudable que ha demostrado que la comunicación es fundamental en el ejercicio del poder y un arma más cuando se libra una guerra híbrida como la que sufre su país. Ucrania lleva en guerra latente con Rusia desde 2014, pero la invasión ordenada por el líder ruso, Vladimir Putin, el 24 de febrero de 2022, supone un punto de inflexión. Estalló entonces la guerra en Europa, una guerra que enfrenta, a través de Ucrania, a Rusia y Occidente. 

En este momento extraordinario ha surgido la figura de Volodimir Zelenski, invitado como orador con todos los honores por los parlamentos de todo el mundo. Atiende a unos y otros, desde el Congreso de EEUU a la Knesset, de forma virtual, porque Zelenski no se mueve de Ucrania. “I need ammunition, not a ride” (necesito munición, no un viaje), respondió a la oferta del presidente de EEUU, Joe Biden, de salir del país. Ya no estábamos acostumbrados a este coraje. Muchos otros, el último el afgano Ghani el verano pasado, se ponen a salvo mientras su país se derrumba. 

El éxito de Volodimir Zelenski se explica por una combinación de factores: el momento es épico. Y está a la altura. Justo poco antes de la invasión de las tropas rusas titubeaba y recibió críticas de quienes hoy le elogian. “Zelenski trata todo como un espectáculo. Los gestos son para él más importantes que la consecuencias. Y cuando las críticas son malas, deja de escuchar”, escribía en The New York Times Olga Rudenko, directora de The Kyiv Independent. Contra pronóstico, Zelenski ha crecido como político en el más dramático de los escenarios. 

En segundo lugar, Zelenski es un animal comunicativo. Sabe que ha de estar presente y cada día graba al menos un video en el que informa sobre lo más relevante. Y en tercer lugar pero no menos importante cuenta con un equipo con el que lleva trabajando años, primero en el entretenimiento y luego en el poder.

Los 'spindoctors' de Zelenski

Son sus spindoctors: unos amigos de hace años en la productora Kvartal 95, como los ex guionistas Yuriy Kostyuk, ahora escribano, o Serhiy Shefir, que dirigió su campaña presidencial, Andriy Yermak, jefe de gabinete, y otros fichajes como el actual ministro de Transformación Digital, Mijialo Fedorov, quien ha estado pendiente de que Ucrania tenga conexión de internet, por ejemplo. Sus llamamientos en twitter a los grandes de las plataformas globales ilustran bien cómo se mueve esta generación de políticos ucranianos. 

El equipo del presidente Zelenski se mantiene en un discreto segundo plano, pero es evidente que cuenta con un grupo detrás muy potente que entiende bien el poder de la comunicación en tiempos de crisis. Cuando llegó al poder, una treintena de personas vinculadas a Kvartal 95 pasaron a formar parte de la guardia pretoriana del presidente. 

Hay un equipo muy profesional detrás que conoce bien los algoritmos en laa redes sociales. Han creado una intercomunicación sin precedentes"

jordi sarrión i carbonell, experto en comunicación política

“Hay un equipo muy profesional detrás que conoce bien los algoritmos de las redes sociales. Han logrado una intercomunicación sin precedentes y han creado una comunidad enorme a través de las redes sociales. Son muchas horas de trabajo”, señala Jordi Sarrión i Carbonell, experto en comunicación política. Destaca también cómo es un ejemplo excelente de "campaña conectada", término desarrollado en el libro del mismo nombre de Xavier Peytibi, en la que se vincula el mundo online y el offline y se retroalimenta. 

Entre los asesores de Zelenski más conocidos se encuentra Serhiy Shefir, de 57 años, que estuvo a punto de morir en un atentado en septiembre de 2021. Diez disparos de Kalashnikov alcanzaron su automóvil, pero se salvó. Shefir iba a ser su jefe de gabinete pero prefirió un segundo plano, si bien es quien organiza su agenda y su comunicación. También era quien se encargaba del diálogo con empresarios y oligarcas. 

Andryi Yermak, de 50 años, es el jefe de gabinete de Zelenski y quien dicen que controla lo que dice y hace. Estudió Derecho, como el presidente, a quien conoce desde hace una década con quien coincidió cuando se dedicaba a la producción de películas. Es hijo de ucraniana y ruso. Fue quien trató con el abogado del entonces presidente, Donald Trump, Rudolph Giuliani, cuando el líder estadounidense pretendía que el presidente ucraniano le ayudara a desvelar detalles de la actividad profesional del hijo de Joe Biden, Hunter, en Ucrania.  

A ellos se suman expertos en comunicación militar como Mijail Podolyak, que estudió medicina y luego ejerció como periodista. Primero trabajó en Bielorrusia, y en 2006 abrió una consultora dedicada a la comunicación política en Ucrania, de la que fue cliente el ex presidente Viktor Yanukovih. En 2020 comenzó a colaborar con Zelenski. Es quien lleva la voz cantante en las negociaciones con Rusia. Cuenta con el apoyo de Oleksiy Arestovich, también experto en comunicación militar. 

Animal comunicativo

"Zelenski es un gran comunicador por su experiencia previa. Es muy consciente de que todo comunica y sabe muy bien cómo interactuar en los medios. Por ejemplo, ante la pantalla trasciende. Sabe que hay alguien detrás de la pantalla. Practica una comunicación integral, lo que se llama comunicación 360 grados. Hasta su mujer, que acaba de ser portada en Vogue España, forma parte de la estrategia comunicativa", explica Mireia Castelló, consultora en comunicación política. 

Lo más revolucionario quizá sea que Zelenski es consciente del momento en el que está y el papel que ocupa... Es la encarnación de David contra Goliat"

mireia castelló, consultora en comunicación política

“Lo más revolucionario quizá sea que Zelenski es consciente del momento en el que está y el papel que ocupa. Se ha sincronizado su papel como líder de una nación víctima de una guerra y de héroe de la resistencia. Es la encarnación de David contra Goliat. En las grandes crisis funcionan bien estos elementos que están impregnados en nuestra cultura. Por eso su comunicación es tan efectiva”, añade Castelló, quien también destaca otra cualidad propia del presidente ucraniano: su autenticidad. “Marca un hito en la comunicación en situaciones bélicas: está al mando pero es un soldado más”. 

Para los expertos en comunicación política Zelenski marca un punto de inflexión. Ha logrado activar con gran acierto el rally round the flag effect o efecto bandera. "Este término, acuñado en 1970 por John Mueller, sugiere que, en situaciones de graves crisis -especialmente en conflictos bélicos- el pueblo cierra filas en torno a su líder y se une para salir adelante, todos a una, lo que aumenta la visibilidad de ese líder y su valoración positiva. Hay decenas de ejemplos en la historia. La razón de ese aumento de popularidad es que se ve al líder como el símbolo, la encarnación, de la unidad nacional", apunta Xavier Peytibi, consultor político en Ideograma.

"Este efecto suele durar poco si no se tiene un buen líder o si esa persona no demuestra -con acciones y con su comunicación- su liderazgo. Y eso es lo que está haciendo Zelenski en su día a día. Porque se ha convertido en el símbolo de Ucrania, en el interior y en el exterior del país”, añade Xavier Peytibi, autor de Las campañas conectadas.

Zelenski se ha convertido en el símbolo de la unidad nacional, de Ucrania, en el interior y en el exterior del país"

xavier peytibi, consultor en ideograma

La coherencia del mensaje llama la atención a los expertos: es un único relato desde que empezó la guerra y se amplifica con un extraordinario manejo de las redes sociales. “Zelenski anunció que iba a informar personalmente sobre lo que estaba pasando así que es él el que marca la agenda de los otros medios tradicionales. Además, transmite autenticidad, al ver su desgaste día tras día, y sabe cómo adaptar su mensaje a cada red. En Twitter son pequeños videos y frases cortas; en Facebook son más largos. La imagen en Instagram es muy cuidada. Antes era más institucional pero desde que empezó la guerra siempre aparece con ropa militar. Alterna inglés, ruso y ucraniano, según la audiencia. Igual que hemos visto su capacidad para segmentar en su gira telemática. Es un tipo de comunicación que se adapta a la lógica contemporánea”, señala Jordi Sarrión i Carbonell. 

Conexión internacional

Muchos se preguntan si reciben asesoramiento de alguna gran empresa de consultoría internacional. Quien más se ha adentrado en este asunto es Politico, que ha desvelado la colaboración con Zelenski de Andrew Mac, un asesor de un bufete ucraniano con sede en Washington que ha actuado como nexo con grandes medios internacionales y ha asesorado en la elaboración del discurso ante el Congreso de EEUU.

Zelenski conmovió tanto a republicanos como demócratas al evocar Pearl Harbor y el 11-S. También exhibió un video sobre el sufrimiento causado por las tropas rusas. “¿Y si pasara en tu país?”, es el mensaje que hace llegar con estas intervenciones, siempre adaptado a cada audiencia. En España evocó el bombardeo de Gernika. 

Mac ya habría ayudado en septiembre de 2021 para elaborar una estrategia que contribuyera a cambiar la percepción de la amenaza rusa sobre Ucrania. Mac, que actuó como lobista para Zelenski a finales de 2019, confiesa que lo hace de forma altruista: es hijo de ucranianos y ha vivido ocho años en el país. 

La gente que rodea a Zelenski es muy sofisticada y él también lo es. Llevan interactuando con la élite política y mediática de EEUU desde hace tiempo"

michael mcfaul, ex embajador de EEUU en Rusia

A su vez, según Politico, dos empresas que representan a la industria del gas y el petróleo de Ucrania se han convertido en emisarios de la causa ucraniana. Son Yorktown Solutions, un empresa de lobby dirigida por Daniel Vajdich, y KARV Communications, una empresa de relaciones públicas basada en Nueva York. Y KARV asegura que son muchas las compañías que se ofrecen a echar una mano a los ucranianos. También hay interlocutores que actúan a título personal, como Michael McFaul, ex embajador de EEUU en Rusia, quien está en contacto con el gobierno de Zelenski. “La gente que le rodea es muy sofisticada y el presidente también lo es. Llevan interactuando con la élite política y mediática de EEUU desde hace tiempo”, decía McFaul a Politico. 

Es una suma de factores lo que explica el fenómeno Zelenski. Su talento comunicativo, su experiencia, el momento que marca la guerra, una labor de un equipo consolidado desde hace años, y una buena red de contactos en el exterior. 

“Su comunicación constante, especialmente online en un país que -recordemos- ha podido mantener conexión a Internet, su humanización a través de la vestimenta o imágenes, la escenografía en calles y reuniones con generales, con soldados y con la gente, ayuda también a entender lo que ocurre y a generar la percepción en Ucrania (y tal vez en el mundo) de que mientras él esté comunicando Rusia no ha vencido. Mientras Zelenski está comunicando, hay esperanza”, concluye Peytibi. Es la encarnación de la esperanza en un país en guerra.