Los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo), la estrategia y la innovación son las piezas favoritas de los CEO en sus informes anuales. 

MRM España, agencia de comunicación y marketing digital, que forma parte de McCann Worldgroup, presentó, en colaboración con la Cátedra Iberdrola de Ética Económica y Empresarial de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (Comillas Icade) y Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, su informe 'Les habla el Presidente', donde analiza por qué el mensaje del primer líder de la compañía es una pieza fundamental para transmitir con transparencia el propósito, la estrategia y la misión de la empresa a la que representa.

El estudio pone de manifiesto cómo el máximo representante muestra, a través de este formato, su lado más humano y su preocupación por el entorno social y medioambiental. En estos momentos donde la sociedad reclama transparencia, ética y gobernanza, la carta del presidente debe abordar el propósito corporativo y los valores de la compañía, explica. 

La presentación y posterior charla-coloquio contó con la participación de expertos en la materia como José Luis Fernández Fernández, director de la Cátedra Iberdrola de Ética Económica y Empresarial de Comillas Icade; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership; y Ana Santamarina, Head of ESG +T Solutions & Corporate Reporting de MRM España.

En estos momentos donde la sociedad, cada vez más, reclama su derecho a estar informada, a ser transparente y exige criterios de ética y gobernanza, es muy importante que la carta del presidente explique el propósito y los valores de la compañía, argumentan. 

Entre los principales temas tratados en esos mensajes, cabe destacar ESG. El 100 % de los informes menciona, de alguna u otra manera, asuntos sociales, de gobernanza o ambientales en las cartas de sus presidentes. Los resultados de la compañía son otro de los temas más analizados (90%) junto al contexto macroeconómico tratado en el 86% de los informes analizados y a los planes de futuro de la compañía (55%).

Por otra parte, hablar de aspectos menos positivos no es una práctica muy habitual (sólo el 12 % de las cartas analizadas lo hacen), pero es una señal de transparencia y, en algunos casos, puede servir para reforzar el propósito de aprender de los errores.

Comunicación digital

El estudio señala que 6 de cada 10 informes cuenta con 'microsites' interactivos que tienen, por una parte, un 'storytelling' a modo de resumen con los principales datos y, por otra, una memoria más extensa con diversos recursos que facilitan la lectura y la comprensión del mensaje.

Por otra parte, el vídeo sigue reinando en el universo de la comunicación y el 33% de los 'microsites' cuentan con algún mensaje en video del CEO / presidente. Las compañías que destacan en materia audiovisual son L´Oréal, Santander o Cellnex.

Además, cabe destacar que en la mayoría de los casos la información se multiplica gracias a los hipervínculos. Así, el 30% de las cartas en 'microsite' cuentan con 'links' que redirigen a contenido situado a lo largo del texto (56%) o hacia “contenidos relacionados” (44%).

La mirada de los expertos

José Luis Fernández Fernández, director de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de Comillas Icade, comentó: “Una aproximación al estudio de los mensajes del presidente supone un primer paso en un ejercicio de hermenéutica de la que podrían acabar extrayéndose sustanciosas conclusiones y muy relevantes aprendizajes de cara a una gestión más responsable, eficiente y más sostenible".

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, señaló: “Las cartas de presidentes y CEO son excelentes herramientas de comunicación donde se ponen en valor los compromisos asumidos por las organizaciones y se presentan las pruebas de realidad. Sin duda, este formato proyecta y genera confianza, algo tremendamente necesario en un mundo fuertemente polarizado y donde el rol de las empresas como actores de cambio y empuje social se torna de vital importancia para la sociedad. Los aprendizajes y recomendaciones que se desprenden de esta investigación resultarán fundamentales para las organizaciones que busquen incrementar exponencialmente el valor y el impacto de las palabras de sus principales líderes”.

Además, durante la presentación del informe, Ana Santamarina, de MRM España, explicó: “Este análisis nos ha permitido observar de cerca y en detalle el trabajo que hacemos en el área de ESG + T de MRM y corroborar como ESG, innovación o resiliencia son aspectos que están cobrando cada vez más importancia en la carta al Presidente, “el piramidón” de los informes anuales”.