La inflación ha hecho de la marca blanca un vector clave a la hora de atraer clientes a los supermercados. Todas las cadenas han reforzado su apuesta por los productos de marca propia frente a los de fabricante. Y el peso que estas últimas tienen en la cesta de la compra de los consumidores ha ido menguando en favor de las primeras.

En los últimos cinco años, un 23% de productos de marcas de fabricante ha sido expulsado de los lineales de las grandes cadenas de distribución mientras que su marca de distribuidor ha crecido un 13%. Así lo pone de manifiesto un estudio de la consultora Kantar presentado este jueves por la asociación española de empresas de fabricantes Promarca.

La consultora atribuye el crecimiento de la marca blanca a la competencia entre las diferentes cadenas de distribución. El surtido es precisamente uno de los factores más importantes a la hora de configurar la cesta de la compra. Y, según señalan, el mercado de gran consumo estaría perdiendo valor a un ritmo promedio de medio punto anual. "Actualmente el mercado de Gran Consumo está perdiendo valor real porque se está desbalanceando hacia la oferta más económica", señala César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel.

En muchas categorías, denuncian desde Promarca, apenas hay opción ya de escoger productos de marca de fabricante. La marca blanca en el surtido de las principales cadenas llega al 65% en el 80-100% de sus categorías. El gigante Mercadona, primero por cuota de mercado en España, ha reducido su número de referencias de marcas de fabricante en sus lineales un 45% en el período analizado. De 2.816 productos que tenía en 2018 a solo 1.538 en 2023. Hace escasas semanas se conocía que dejaba de contar con los productos de Leche Pascual en la mayoría de su red de tiendas.

Carrefour, la segunda enseña por cuota de mercado, ha pasado de tener 7.399 productos de marca de fabricante a solo 5.905; un 20% menos. La enseña gala anunció la decisión de retirar de sus lineales todos los productos del gigante estadounidense Pepsico (dueño del refresco de cola, las patatas fritas Lay's o el gazpacho Alvalle). Según dijo la cadena, se debía al constante aumento de precios que marcaba el fabricante.

La tercera enseña en el país, la alemana Lidl, ha bajado de 1.272 a 1.089; una caída del 14%. La compañía se caracteriza, eso sí, por un modelo que apuesta claramente por su marca propia, que domina prácticamente todo el surtido. En la cadena Alcampo, el informe de Kantar refleja una bajada del 23%, con 2.628 productos de marca de fabricante frente a los 3.422 de hace cuatro años.

Por su parte, Eroski contaba con 3.134 productos de marca de fabricante hace cuatro años, mientras que ahora solo ofrece 2.166 artículos; un 31% menos. Asimismo, en los supermercados Dia, las marcas de fabricante han caído un 42%, pasando de 3.109 a 1.789 productos en 2023. Esta enseña decidió también recientemente sacar de sus lineales los productos del fabricante Bimbo.

Según Promarca, esta tendencia "afecta directamente a la ausencia de innovación en el sector de Gran Consumo". El citado estudio de Kantar refleja que cuanta mayor cuota de mercado tiene la marca blanca, mayor descenso se produce en la innovación por parte de los fabricantes. No en vano, estos producen el 90% de los nuevos productos que entran a los lineales.

"Las cadenas de distribución a menudo aplican márgenes comerciales superiores a las marcas de fabricante, no les permiten competir con innovaciones y se benefician de mitos falsos. Esto resulta en una competencia desleal que tiene consecuencias negativas para el sector", denuncia Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Mayores márgenes

Las cadenas de supermercados aplican mayores márgenes a las marcas de fabricante que a las propias, según los datos del estudio “Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria” de The Brattle Group, presentado también por la patronal. La intención, denuncian, es "incitar al consumidor final a comprar la marca de distribuidor".

Según el estudio, "en algunos productos el margen aplicado a las marcas de fabricante ha llegado a ser entre 2 y 18 veces superior al aplicado sobre las marcas de distribuidor". Eso supone -denuncia Promarca- una distorsión de la competencia entre unas y otras, "dándole un mayor poder de negociación a los distribuidores".

También estaría provocando, añaden, la desaparición de las Marcas y su incentivo a innovar ya que el Precio de Venta al Público (PVP) de los productos de marcas de fabricante fijado por las cadenas es entre un 5% y un 160% más caros que las marcas blancas. De lo contrario, si los márgenes aplicados fueran equivalentes, el precio de las marcas de fabricante se reduciría entre un 4 % y un 41%, disminuyendo el diferencial de precios en un 48%.

A pesar del fuerte auge de la marca blanca, los expertos creen que la tendencia es hacia la ralentización. "La marca de distribuidor ha tenido un espectacular crecimiento en estos dos años de crisis, por lo que va a seguir creciendo, pero de una forma más moderada", decía Valencoso hace unas semanas.

De la leche al aceite

Pero hay categorías donde la diferencia se hace especialmente patente. En la práctica totalidad de categorías lácteas, la cuota de mercado de la marca blanca ya supera a las marcas de fabricante en volumen. En el caso de la leche líquida clásica, la marca de distribuidor obtuvo el año pasado una cuota del 58%, mientras que en yogures y quesos esa cuota llegó a rozar el 70%, según datos de la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL).

Algo similar ocurre en la categoría del aceite, donde también el peso de la marca blanca es mayoritario. Además, se da otro efecto por el que casi todas las cadenas calcan los precios de estos productos que la industria tradicionalmente les ha acusado de usar como reclamo. Para impulsar los productos de marca propia y atraer clientes, las cadenas no solo elevan el número de referencias, sino que también están anunciando bajadas de precios en centenares de productos.