Las televisiones han vivido unos años de incertidumbre. La pandemia de covid-19 se presentó a finales de 2019 y apenas si un trimestre después el mundo estaba prácticamente paralizado. Las empresas publicitarias suelen invertir -entre otras cosas- en función de las expectativas de consumo, así que en ese momento de restricciones de movimiento y ‘cerrojazo’ de negocios, decidieron encoger la mano.

No se recuerda una caída mayor de la publicidad en tan poco tiempo. Aquella situación ni siquiera fue comparable a la de los primeros meses de la ‘gran recesión’. Entre 2019 y 2020, la inversión en los medios descendió el 22,7%; y en la televisión lo hizo el 17,4%.

Por traducirlo en datos: en 2019, las televisiones comerciales recaudaron un total de 2.054 millones de euros, mientras que, un año después, esa cantidad se redujo hasta los 1.697 millones.

Hasta el momento, no se ha recuperado el nivel de inversión pre-pandemia. De hecho, estas empresas ingresaron 1.656,2 millones de euros, según los sucesivos informes de Arcemedia (i2p).

Atresmedia y Mediaset

Aproximadamente el 85% de esos ingresos fue a parar a Atresmedia y a Mediaset, que son las dos principales empresas del sector, que se han mantenido saneadas y con beneficios, pero que han sufrido las consecuencias de los vaivenes de su negocio. El cual, por otra parte, se ha visto amenazado por nuevos competidores, como las plataformas de contenidos bajo demanda.

Tal es así que el consumo de televisión tradicional alcanzó su mínimo histórico durante el pasado junio (168 minutos), mientras que, según Barlovento Comunicación, hay 2,9 millones de personas que utilizan cada día el televisor sin conectar con ninguno de los canales de TDT.

Pese a todo, y pese al gran crecimiento durante los últimos años de Google y de las redes sociales en este mercado, las televisiones son todavía el medio preferido por los anunciantes y en este 2024 han visto una ostensible recuperación de la publicidad.

Un buen 2024 para Atresmedia

Durante el primer trimestre del año (i2p), la inversión en este subsector incrementó el 7,9%, frente al 3,7% del conjunto de los medios de comunicación. Según las estimaciones que ha realizado Atresmedia -la primera empresa en presentar resultados semestrales-, la inversión ha crecido en los primeros seis meses del año alrededor del 6,4% en el sector.

La dueña de Antena 3 y LaSexta se ha beneficiado de esta situación. En su último informe de resultados, ha declarado unos ingresos “por publicidad en contenido audiovisual” de 412,58 millones de euros, frente a los 376,87 millones del mismo período del año anterior.

En esta partida de ingresos -35 millones mayor- se incluye la facturación que consiguió en sus canales de televisión y en sus medios audiovisuales digitales, que incluyen la televisión conectada, Atresplayer o la actividad de sus influencers.

Esto último ilustra sobre la estrategia que han desplegado estas empresas durante los últimos años para intentar adaptarse a las nuevas tendencias del mercado audiovisual, caracterizadas, entre otras cosas, por el streaming y el auge de plataformas como las redes sociales, Twitch o YouTube.

Movimientos de los anunciantes

Los datos globales de inversión publicitaria permiten apreciar una mejor panorámica del sector. En 2023, los buscadores de internet (Google principalmente) se ‘comieron’ el 23,4% de la tarta de este negocio, con una recaudación total de 1.585,8 millones de euros. Las redes sociales acapararon el 15,8% y 1.065,7 millones, mientras que los influencers, el 0,9% y 61,2 millones.

Las televisiones mantuvieron el liderato del mercado, con el 24,5% de la cuota y 1.656 millones. Ahora bien, con un dato más bajo que antes de la pandemia (31,8%) y de la guerra de Ucrania, con los efectos que tuvieron para las economías europeas.

Este año es el de la recuperación en el terreno de los anunciantes. No faltan incertidumbres en el futuro del sector, pero 2024 es, de momento, positivo. De hecho, los ingresos publicitarios de Atresmedia han aumentado en 35 millones de euros.