La marca italiana de moda Benetton, célebre por su estilo innovador en la moda y por las campañas publicitarias míticas que han marcado a toda una generación, se encuentra en uno de sus momentos de crisis más importantes de su trayectoria. La marca de moda que logró una fama internacional por sus colecciones de varios colores y por los textos de sus prendas cargadas de mensaje, clausurará más de 400 establecimientos en el mundo, entre ellos 31 en España. Esta reducción forma parte de un plan de reestructuración destinado a solucionar un poco el resto de los problemas de regularidad contable que ha hecho imposible su desarrollo en los últimos años.

El declive de Benetton

De líder en moda a una caída global

Establecida en Treviso, Italia, en 1965, Benetton llegó a convertirse rápidamente en un referente de la moda. Con su lema "Todos los colores del mundo" y sus campañas publicitarias pensadas y dirigidas por Oliviero Toscani, las que no solo eran mostradas sus prendas, sino que eran además el vehículo para la expresión de cuestiones sociales importantes como el racismo o la necesidad de promover la inclusión, la irrupción de la moda rápida en los años 2000 ha llevado a la marca a una posición competencial comprometida.

La red de franquicias que en su día le permitió crecer fue entendida como un punto débil. La sucesión de aumentos de deudas de diferente origen y una inadecuada gestión de su administración produjeron la aceleración del declive. Luciano Benetton, uno de los fundadores, abandonó por tanto su puesto como presidente entre los reproches hacia el consejero delegado Massimo Renon, al que se le recriminó que al final de ese negocio se había dejado "una herencia de 100 millones de euros de agujero".

Las cifras del ajuste global

Los propios responsables del grupo afirman que el cierre de 419 tiendas en 2024 es parte de una reestructuración a nivel grupo que también incluye un 20% de las ventas y un importante recorte en las operaciones de sus fábricas. En total, Benetton prevé cerrar 500 establecimientos, algo así como el 14% de sus tiendas en todo el mundo.

Impacto de la crisis de Benetton en España

Cierre de tiendas y despidos masivos

En el contexto español, Benetton llevará a cabo el cierre de 31 de las aproximadamente 300 tiendan que tiene en la actualidad, lo que sin duda tendrá incidencia directa en su equipo de trabajo. La empresa italiana ha precisado la activación del correspondiente Expediente de Regulación de Empleo (ERE) lo que, de momento, repercutiría sobre 169 trabajadores, lo que significa que el impacto es del 24% de su plantilla nacional.

Los sindicatos han cuestionado el ERE, alegando que los problemas económicos no se habrían generado por la subida de los costes salariales, sino por una mala gestión y el aumento del gasto en materias primas y las materias financieras. Asimismo, Benetton ha propuesto recolocar en otras tiendas y ofrecer una prima adicional a unas determinadas categorías vulnerables.

Cambios en el panorama del retail español

El cierre de las tiendas es igualmente un cambio de prioridades. El grupo desea centrarse en mercados más extensos y rentables, abandonando muy probablemente, localidades pequeñas donde la competencia planteada por la ropa rápida ha resultado insostenible. Esto podría debilitar con fuerza su percepción de marca en España, un país clave en el sector textil.

Las raíces de la crisis: los retos internos y externos de Benetton

Problemas estructurales y financieros

Benetton ha reportado pérdidas muy fuertes en los últimos años. En el año 2023, la marca ha llegado a perder hasta 235 millones de euros, en vez de los 81 millones de euros del año anterior y esta mala situación financiera incluye una deuda de 460 millones de euros y problemas por obligaciones financieras no cumplidas.

La dirección que asume el consejero delegado Massimo Renon ha suscitado muchas críticas. Su planificación de expansión, así como su plan de gestión de costes, ha sido criticada, llegando a generar divisiones internas muy acusadas y un deterioro en la relación con los fundadores de la marca.

Estrategia de reestructuración para el futuro

La familia Benetton, a través de su holding Edizione, está actuando directamente para intentar salvar la empresa. Se imponen varios cambios: reducción de costes, menor dependencia de las franquicias y renovación de la oferta. También se pretende relanzar la marca con un discurso más claro y reconocible.

Adiós definitivo o un nuevo comienzo

El caso Benetton es un símbolo de las dificultades con que se encuentran aquellas marcas tradicionales en un contexto de moda rápida. Si bien la reestructuración podría ser la última posibilidad de continuar con su legado, también cuestiona su capacidad para estar al tanto de lo que el cliente en la actualidad demanda. En un contexto en que se han producido cambios drásticos, solo el tiempo dirá si Benetton es capaz de reivindicarse para permanecer en el mundo de la moda.