El negocio de las conversaciones de mentira

Hay empresas de inteligencia artificial en busca de guionistas. Contratan periodistas, filólogos y escritores para el creciente negocio de los chatbots, esos sistemas capaces de simular una conversación interactuando con una persona a través de mensajes. Empezamos a chatear con robots sin darnos cuenta porque estos chatbots se están extendiendo a todo tipo de empresas.

Estas conversaciones generadas con sistemas de inteligencia artificial son muy útiles para los usuarios, por ejemplo, para no perder el tiempo navegando por una web buscando lo que uno necesita. Lo mismo se usa ya para pedir un burrito en Taco Bell que consultar dudas en la Agencia Tributaria, que hace meses lanzó en España su propio bot con la tecnología Watson de IBM para resolver rápidamente las consultas en su web. Por si lo dudaba, quien respondió al otro lado del chat su duda sobre el IVA no fue un funcionario. Fue un robot.

"Los chatbots van a revolucionar la atención al ciudadano", explica Olga Blanco, directora de IBM responsable de Inteligencia Artificial, Analytics e IoT. "No solo responder cualquier duda durante las 24 horas del día, siete días a la semana, del mismo modo a como lo harían con un colega de departamento. Un chatbot como el que hicimos para la Agencia Tributaria se sabe la ley y va desmenuzándola  para que el ciudadano no tenga que leerlo todo, también le fue muy útil para Hacienda, que redujo de 1.000 correos semanales a solo 50 en menos de seos meses, también disminuyeron mucho las llamadas que recibía: mientras que en junio recibían una media de 10.500 llamadas con dudas de la nueva normativa, en octubre pasaron a 200 conversaciones como media".

Pero los chatbots no solo se usan para trámites y papeleos. También para captar nuevos clientes en negocios de todo tipo. Y para que estas conversaciones automáticas resulten amenas, además de útiles, no solo se necesitan ingenieros, también gente que sepa contar cosas con palabras sin aburrir a los humanos. "Las palabras que se eligen en la conversación son claves para que se te olvide que hablas con un robot", afirma Álvaro Gallego, socio director de Wannabot, una start up que desarrolla chatbots para clientes tan variados como Starbucks y Axa. "Si está bien construida la conversación, con el lenguaje adecuado, el cliente queda más contento porque tiene la sensación de que le han informado de forma personalizada". En su equipo hay desarrolladores, matemáticos, ingenieros, big data... Pero también expertos en psicología, pedagogía y lingüística.

Más robots, ¿menos humanos?

A medida que los bots se van extendiendo, dejaremos de entrar en una web a buscar información. Es la información la que se irá presentando ante nosotros preguntándonos qué es lo que nos interesa saber para dárnoslo desmenuzado. Y, entre tanto, la conversación genera métricas con el rastro de datos que dejamos para aprender sobre nosotros. El usuario percibe que gana tiempo sin darse cuenta de cuánta información le están extrayendo y las empresas generan eficiencias para ofrecer el producto adecuado a cada tipo de cliente.

Según la consultora Gartner, en 2019 el 25% de las operaciones de servicio se harán a través de un chatbot y solo eran un 2% en 2017. Es, de hecho, uno de los usos más palpables que el machine learning y la inteligencia artificial pueden dar a una empresa tanto para ayudar a sus clientes como a sus empleados a tomar decisiones informadas de un modo más personalizado.

Según una encuesta de Accenture Digital, el 57% de las empresas aseguran que los bots conversacionales van a darles grandes retornos con una inversión pequeña y el 43% considera que sus competidores ya están desarrollando esta tecnología. Además, el 61% de los directivos valora como la mayor ventaja de los chatbots que aumentará la productividad de sus empleados.

¿Y si responde un robot que hacen los humanos? Hace tiempo que la profesión de telemarketing encabeza los ranking de profesiones que antes van a desaparecer con la robotización. Algunos cálculos ven como probable que en apenas un par de años resulte ya obsoleto que las empresas respondan al teléfono con humanos. Pero es que responder por escrito, chateando, es aún más fácil de robotizar porque no hace falta una voz que suene creíble.

Curiosamente, el estudio de Accenture sobre el futuro de los chatbots no vaticina que estos bots vayan a quitarle el trabajo a los humanos (salvo a la mayoría de los call center). Al contrario, la mayoría de las empresas (90%) no creen que incorporar bots les lleve a prescindir de personal, sino a dedicarlo a otras cosas que no sea atender preguntas repetitivas que puede hacer mejor una máquina.

Con los chatbots bajamos la guardia

Mensajearse con un robot a través de un chat no solo no incomoda a la mayoría de la gente (siempre y cuando la conversación sea fluida y útil), sino que en ocasiones los humanos lo preferimos. "Lo que sí que molesta es que llames a una empresa y te mareen pasándote de un lado a otro", dice Blanco. "Lo revolucionario va a ser que gracias a la IA te puedan resolver cualquier duda que tengas, en tiempo real y a la hora que sea".

También han detectado que hay conversaciones que de hecho la gente prefiere tener con una máquina. "Nos incomoda reclamar una deuda, hablar con el banco o reclamar una factura, por ejemplo", explica Gallego. Y, además, con el chatbot tenemos curiosamente más posibilidades de irnos de la lengua. Porque aunque somos reticentes a darle a un desconocido a través del teléfono información que consideramos muy confidencial, como si uno está casado o si tiene hijos, con los chatbots está demostrado que actuamos diferente. "Si te llama un comercial de una aseguradora para hacerte estas preguntas por teléfono no se te ocurre dárselo, resulta intrusivo", dice Gallego. Y añade: "Pero cuando un bot te pregunta por un mensaje cuanto ganas o cuantos hijos tienes e intercala un gif, psicológicamente te relajas y das esa información. Sobre todo si tienes un incentivo al dar esa información, como contarte  cómo vas a ser tú de mayor o qué pensión se te va a quedar. Con storytelling conseguimos que nos des el DNI".

Esto es, obviamente, muy útil para fines comerciales, porque incorporan la persuasión de las técnicas de venta y nunca tienen un mal día ni están menos inspirados. Es como si las empresas sistematizaran a su mejor vendedor. Wannabot desarrolló un chatbot para la aseguradora Axa que era como un juego que desvelaba, si respondías a unas cuantas preguntas, "cuál es tu perfil de inversor". Multiplicó la tasa de venta de los comerciales porque no solo les permitía recopilar información relevante de los potenciales clientes, también ir a tiro hecho a venderles personalmente los productos que más encajaban con su perfil.

Otro propósito de los chatbots es detectar preguntas frecuentes. Un 80% de las preguntas que recibe una empresa se repiten y lo más fácil para la inteligencia artificial es sistematizar rutinas, además como el usuario se va volviendo vago, prefiere respuestas inmediatas que pueda obtener mandando un simple mensaje.

"Un bot evita la llamada, porque las páginas con preguntas y respuestas que están en las web nadie las lee", dice Gallego. "Cada vez más gente encuentra que un asistente virtual que te responde las preguntas es mucho más cómodo. Y no tiene que ver con la edad, porque mucha gente mayor acostumbrada a whatsapp manda mensajes con toda naturalidad".

El vendedor perfecto

BBVA fue la primera entidad financiera española en poner en marcha uno de estos chatbot en España. Su herramienta de conversación que permite a cada cliente acceder a la información financiera desde su Facebook Messenger y Telegram y  enviar dinero sin salir de aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp. IBM ha desarrollado también un chatbot para Caixabank. Su misión es asesorar rápidamente a los empleados, que le pueden preguntar al robot cualquier duda de hasta 100 normativas. Y Endesa, por su parte,  ya usa inteligencia artificial para conversar con sus clientes a través de la voz de Alexa, el asistente de Amazon al que los clientes de la energética le pueden preguntar desde el importe de la factura a cómo ahorrar más cada mes.

"El chatbot es un orador entre la máquina y los usuarios", explica Ángel Garrorena, consejero delegado de Lean Sales y profesor asociado en el IE y en la Academia Wayra de Telefónica. Según este experto en estrategia comercial, que está desarrollando un programa piloto con un chatbot para una farmacéutica, "la gran ventaja de estos asistentes de conversación es que, a diferencia de los humanos, almacenan todos los datos, por lo que es mucho más fiable que la memoria de la conversación que puede haber tenido un comercial". Y añade: "También tienen más capacidad de ayudar en una estrategia de oferta o recordar conocimientos sobre el cliente. Desde avisarte de los último que habló el comercial con el cliente que va a visitar  a recordarte que es el cumpleaños de su mujer".

Para el comercial de una farmacéutica que tiene, pongamos, unas 10 visitas diarias, tener un chatbot le ayuda a apuntar lo importante cuando llega al coche y en vez de hacer un informe sobre lo que ha ocurrido, tiene un chatbot interrogándole para recuperar la información más relevante en la estrategia. Como si tuviera un asistente dispuesto a tomar nota de todo lo que le dice y recordárselo la próxima vez que le haga falta.

“El ahorro no es tanto por tiempo sino por productividad, siempre y cuando el empleado entienda que esta tecnología está para ayudarle y no para sustituirle”, afirma Garrorena. El experto en ventas reconoce que a veces los chatbots se encuentran con la reticencia de las plantillas al llegar a la empresa: “A la gente le da miedo aprender esta tecnología porque llevan muchos años trabajando de otra manera y a veces es complicado cambiar hábitos de una organización. El principal escollo es la idea de si se ha hecho así toda la vida por qué voy a cambiar”.

Según la consultora Juniper Research, hace solo dos años los chatbots suponían a las empresas pioneras que los utilizaban un ahorro de 20 millones de euros anuales, pero en 2022 llegará a los 8.000 millones de euros.

Pero para que un chatbot no sea una pérdida de tiempo necesita acumular muchas experiencias porque, al fin y al cabo, es un sistema que bebe del big data. "Para que sea realmente útil en la estrategia necesita generar patrones de comportamiento y para eso hacen falta cuantos más datos mejor, así más preciso serás con la propuesta. No vale con diez ni con veinte casos. Y luego, por supuesto, los datos no bastan. El directivo tiene que saber interpretar qué pasos seguir con esa información".

Trucos para robots que aprenden conversar

Para atrapar a un humano en uno de estos chats, los robots van aprendiendo trucos para que la conversación se alargue lo más posible con el doble objetivo de resolver dudas y conseguir la mayor cantidad de información posible que pueda serle útil para aprender más cosas en el futuro.

Está comprobado, por ejemplo, que en un diálogo dos interacciones cortas y una larga funcionan mejor al construir una conversación. "Decir que te voy a robar solo 90 segundos también es importante", reconoce Gallego. "Así no ven lo largo que es, como le pasa a los formularios. Que tenga algún tipo de premio al final también es importante".

Los sectores que más partido le están sacando a esta tecnología de las conversaciones de mentira son empresas relacionadas con la salud (64%), la comunicación (59%)  y la banca (50%), según el informe Chatbots are here to stay. Pero no solo están en ello grandes empresas y firmas tecnológicas, también pymes y hasta profesionales liberales están creando sus propios sistemas de conversación para ayudarles en su negocio.

"Un guía turístico que aprenda a hacer un chatbot puede generarse posibles clientes para que le contraten, teniendo una conversación divertida con potenciales turistas para captarlos", explica Gallego, que presume de que la plataforma que ha creado Wannabot acerca esta tecnología a cualquiera que, sin conocimientos tecnológicos, quiera hacerse su propio bot. "Lo mismo puede ser para atender tu negocio que para responder a tus amigos", bromea Gallego.

Según Nohelis Ruiz, profesora de negocio de la tecnología Business IT y marketing digital,  "la gran ventaja de usar un chatbot es que el cliente no solo se percibe que la información está personalizada, sino que efectivamente el programa va aprendiendo de cada conversación y se va adaptando al usuario y a de la conversación en general. Pero para eso no solo hacen falta ingenieros, también necesitan a su lado gente que les ayude a diseñar historias que enganchen a la gente y si sabes comunicar tienes la parte más importante".

Igual que hay plantillas para hacerse páginas web con relativa sencillez, también Wannabot quiere que cualquiera que siga unos pasos muy básicos pueda hacer su propio robot de conversación para una web. Tiene una versión básica gratuita y dos de pago (entre 60 y 80 euros al mes). "Creemos que es importante atraer freelances que quieran empezar a construir conversaciones porque la parte divertida de esta tecnología empieza ahora, que es cuando a gente de sectores muy diferentes se le ocurren maneras muy creativas para aplicarlo que ni se nos habrían pasado por la cabeza. Lo pueden usar publicistas, historiadores, periodistas...." Solo tienen que aprender a crear conversaciones de mentira.