El consumidor español se vuelve más "nacionalista"

La cesta de la compra en España tiene cada vez un sabor más nacional. Así se desprende del estudio Brand Footprint 2019, elaborado por la consultora Kantar, que muestra que en los dos últimos años las marcas nacionales de gran consumo han experimentado un crecimiento en valor del 1,7%, mientras que las marcas globales han sufrido un recorte del 2,4%.

Marcas nacionales como ElPozo, Campofrío, Central Lechera Asturiana o Gallo se sitúan en 2018 entre las cinco marcas favoritas de los consumidores españoles, solo superadas por Coca-Cola -que, eso sí, domina el ránking-, con unas tasas de adquisición que, además, mejoran respecto al ejercicio anterior. Y entre las ocho marcas con mayores niveles de penetración en los hogares españoles imperan siete enseñas de origen local, con ElPozo a la cabeza de ellas.

A esto se añade que entre las marcas que más han aumentado sus contactos con el consumidor en España también dominan los nombres nacionales, como FontVella, Gallina Blanca, Florette, Valor o Noel.

En dos años, las marcas nacionales han elevado su valor en la cesta un 1,7%, mientras las globales caen un 2,4%

"Se trata de un comportamiento que estamos viendo en muchos países, no sólo en España", explica Jorge Folch, managing director para el sur de Europa de Kantar. El experto considera que la explicación de este fenómeno, que contrasta con la percepción de un mundo del consumo cada vez más globalizado, se encuentra, en parte, en el número creciente de consumidores que se sienten más identificados con los productos locales.

Esta realidad entronca con la creciente concienciación social sobre las necesidades de un consumo responsable, en el que los productos locales juegan un papel decisivo, ya que se entiende que, entre otras cuestiones, requieren un menor consumo de energético para su transporte, y menos embalajes, y que dinamizan la economía local.

El peso de los productores locales en la lista de la compra de los consumidores españoles queda patente de forma muy notoria en Galicia, donde el fabricante de lácteos Larsa, originario de Vilagarcía, se sitúa como la marca preferida de los consumidores y Leyma, del mismo sector, ocupa la octava posición.

Más notable es la pujanza de Central Lechera Asturiana, que no sólo domina en la zona cantábrica sino también en La Rioja, y que se sitúa como la segunda más adquirida en regiones como Canarias, Baleares o Aragón.

Otras enseñas regionales con una presencia fuerte son Kaiku, en País Vasco, Navarra y La Rioja; Damm, en Cataluña; o Cruzcampo y Natura, en Andalucía.

Esta tendencia no pasa desapercibida para las grandes cadenas de supermercados, en las que cada vez resulta más frecuente encontrar córners en los que se resalta la ubicación de productos regionales. Incluso grupos internacionales como el alemán Lidl, una de las cadenas de mayor crecimiento en España, suele destacar en sus cuentas su creciente apuesta por los productos nacionales.

La mayor identificación con el usuario y la mayor capacidad de adaptación de las marcas locales, claves

Pero Folch señala que hay un segundo factor que justifica la mejor acogida de las marcas nacionales es su mayor capacidad para responder a las condiciones del mercado nacional. "Las marcas internacionales son compañías más globales, lo que les resta agilidad", indica el experto de Kantar, quien observa que, en cambio, "para las marcas locales, cualquier cambio de estrategia puede adoptarse de un modo más simple, con una mera orden de su presidente".

En relación con esto, el informe determina que tres de las palancas clave usadas por las marcas de gran consumo para impulsar su relación con los consumidores son la publicidad, las promociones y la penetración en las grandes cadenas de distribución.

Así, en lo referente al impulso publicitario, el estudio de Kantar señala que el 90% de las marcas incluidas en el Top 50 de España se anunciaron en televisión durante 2018 y que el 10% que no lo hizo sufrieron un retroceso a la hora de atraer clientes.

Del mismo modo, queda patente que las marcas que elevaron su esfuerzo promocional durante el ejercicio, una de las cuales fue FontVella, aumentaron en valor un 0,7%, mientras que las que lo redujeron sufrieron un retroceso del 3,6%.

Por último, los expertos de Kantar han detectado que el 70% de las marcas que han elevado su presencia en las tres principales cadenas de supermercados del país han experimentado crecimiento, mientras que el 90% de las que caen, han perdido penetración en estas superficies. Ejemplos claros de las primeras son Florette o Noel.

Para Folch todo esto demuestra que, contra lo que suele pensarse, el sector del gran consumo en España es un negocio de gran dinamismo en el que las marcas están obligadas a mantenerse siempre activas para atraer al cliente y defender de este modo su cuota de mercado.