Banco Santander refuerza su hegemonía en el mundo del patrocinio deportivo. El pasado mes de junio, el grupo cerró un acuerdo para ser durante varios años el principal patrocinador de dos competiciones estrella de los deportes electrónicos, esports: el Campeonato de Europa de League of Legends (LEC) y la Liga Latinoamérica (LLA). League of Legends es un videojuego del género multijugador de arena de batalla en línea (MOBA) desarrollado para Microsoft Windows y para consolas digitales. Level up your dreams (sube de nivel tus sueños) es el lema elegido por el grupo cántabro para anunciar el patrocinio de uno de los juegos de esports de mayor éxito del mundo. En 2021 alcanzó un pico de cerca de 74 millones de espectadores simultáneos en directo en su campeonato mundial, con una audiencia media por minuto de más de 30 millones. 

El acuerdo supone un salto en la estrategia de la entidad, que pasa de ser un patrocinador habitual de los deportes más tradicionales a entrar por la puerta grande en el mundo digital a través de los esports. La entidad desplegará sus recursos para promover la marca y sensibilizar a las comunidades de League of Legends durante los eventos: uso del logotipo en distintos emplazamientos, segmentos de contenido exclusivos, espacios comerciales durante las pausas de la retransmisión, rótulos, premios y entradas VIP para las finales, entre otros. 

«Nos hace mucha ilusión anunciar esta nueva colaboración con un socio muy innovador con el que compartimos atributos de innovación, diversidad y digitalización», ha señalado Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander. «Creemos que entrar en el mundo de los esports nos dará la posibilidad de conectar con las nuevas generaciones de nativos digitales y ayudarles a progresar».

Un estreno de altura

El nuevo patrocinio se presentó el pasado 14 de junio en un evento celebrado en Madrid en el que participaron algunos de los streamers, artistas y jugadores de League of Legends más famosos. Como introductor del acto estuvo Medic, un ídolo de League of Legends con más de 250.000 de seguidores, mientras que su retransmisión mundial online a través de Twitch y otras plataformas corrió a cargo de la streamer española Cristinini, que tiene más de tres millones de seguidores. El espectáculo, de freestyle, contó con varios artistas de renombre para el público más joven, como el rapero Chuty, la cantante Nicki Nicole y la campeona de freestyle Sara Socas. También intervinieron algunos de los jugadores más reconocidos de diferentes países, como Alan Q, Inspired y Jukes. 

«League of Legends es un gran socio con el que compartimos los atributos de innovación, diversidad y digitalización»

juan manuel cendoya, banco santander

El Campeonato de Europa de League of Legends (LEC) se lanzó en enero de 2019 y se convirtió en la liga deportiva más vista de Europa. Son diez los equipos que compiten semanalmente en dos temporadas de 12 semanas de duración. La LEC culmina cada temporada en una final en vivo en escenarios de toda Europa, como Rotterdam y Atenas. También desde 2019, la Liga Latinoamérica (LLA) es el mayor concurso profesional de League of Legends de Latinoamérica, con ocho equipos que compiten en dos temporadas cada año: primavera y verano. Desde 2020, la competición tiene lugar en Ciudad de México con las finales jugadas en diferentes ciudades de la región, como Santiago y Buenos Aires. 

El valor de la marca y los patrocinios 

Antes de dar este paso, el grupo Santander ya contaba con experiencia en este ámbito a través de Openbank, el banco 100% digital del grupo, que desde el año pasado es el patrocinador de la competición nacional española (Superliga). 

El patrocinio de ambos campeonatos suma valor a la marca Santander, que tiene que ver con cómo se expresa el banco a través de distintos elementos: visuales, como el logotipo, su símbolo, el color rojo, las fotografías o la tipografía; o verbales, como el tono de voz. Del mismo modo, lleva implícita la manera de comportamiento de la entidad: Sencilla, Personal y Justa, que identifica y guía todo aquello que el grupo pone en marcha.

La entidad complementa los patrocinios globales con los locales. Los primeros aportan notoriedad y una gran visibilidad de marca internacional, así como solidez y fortaleza en todo el mundo. Los locales permiten conectar con los clientes de forma física y emocional en cada país. La combinación de ambos es perfecta para las metas del banco: contar con una potente herramienta que apoye el negocio, consolide la marca a nivel local e internacional, incremente la vinculación emocional con todos los públicos y comunique la misión del banco, que es la de ayudar a las personas y a las empresas a progresar.

Fórmula 1, fútbol y cultura

Su incursión en los esports se suma a varios e importantes patrocinios con los que el banco contaba con anterioridad a nivel global. Desde 2007 a 2017, la entidad financiera inició la entrada en el mundo de la Fórmula 1, primero con el equipo McLaren, y después con el patrocinio de la Scuderia Ferrari. A partir de esta temporada, ha vuelto a correr junto a Ferrari en una nueva etapa alineada a los objetivos actuales del banco.

En paralelo, desde 2008 patrocina la CONMEBOL Libertadores, la mayor competición de clubes de América Latina. Y, desde 2016, LaLiga Santander en España. Además, en los mercados más importantes para el banco complementa los patrocinios globales con los locales, principalmente enfocados en el deporte, la cultura y el entretenimiento (arte, teatro, música, gastronomía, etc.). Un ejemplo son las Santander Cycles en Reino Unido, donde tiene un acuerdo con Transport for London para incentivar el uso de la bicicleta en la ciudad hasta 2025; o los patrocinios de eventos de gastronomía y moda en Brasil.