El edificio CentroCentro de Madrid se convirtió la semana pasada en el lugar de referencia mundial del marketing enfocado hacia valores de sostenibilidad. Más de 300 personas asistieron el 8 y 9 de octubre a una nueva edición de Sustainable Brands Madrid, un evento internacional impulsado por Quiero, consultora especializada en ayudar a las marcas a desarrollar estrategias de negocio rentables, pero al mismo tiempo respetuosas con el medio ambiente, el comercio justo y el bienestar de las personas. Los debates, en los que participaron una treintena de expertos de todo el mundo, se concretó en torno a cuatro grandes bloques: Redefiniendo el propósito de la economía, El liderazgo ejemplar frente a las demandas de la sociedad, El activismo empresarial y Las personas en el corazón de la innovación.

Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del FMI, fue el encargado de abrir las ponencias durante la primera jornada. A lo largo de sus 25 años de experiencia, Franks ha ocupado importantes puestos, incluyendo liderar las oficinas de residentes en Ucrania y Ecuador, y dirigir equipos en Pakistán, Rumania, Francia, Bélgica y Paraguay. Durante su intervención, aseguró que el desarrollo económico nos ha proporcionado “una calidad de vida como nunca antes hemos tenido, pero sus consecuencias negativas también han supuesto serios desafíos, como el aumento de la desigualdad, la crisis económica y el cambio climático, lo que nos llevan a la necesidad de rediseñar la buena vida”. Las investigaciones del FMI, en su opinión, muestran que se puede hacer más para reformar el sistema y fomentar el crecimiento inclusivo: “mejores precios de la energía, mayor participación de la mujer en el mercado laboral, más formación y aprendizaje a lo largo de toda la vida profesional y sistemas de protección social".

Por su parte, Sandra Pina, socia y directora general de Quiero y directora de Sustainable Brands Madrid –encargada de inaugurar el encuentro junto a Luis Cueto, coordinador general de Alcaldía del Ayuntamiento de Madrid, animó a las empresas a ser “impulsores del cambio” para “contribuir a mejorar el modelo económico, social y medioambiental actual, ubicando a las personas en el centro de todas las decisiones empresariales”.

Destacable fue también el debate abierto entre Jordi Sevilla, presidente de REE; Helena Herrero, presidenta de HP para España y Portugal, y Sandra Pina sobre liderazgo y sostenibilidad. Para Jordi Sevilla, “el buen líder es el que te traza la ruta a lo largo de la selva, y el líder excepcional es el que te dice que no era esa selva, sino la de al lado”. Asimismo, apuntó que “vivimos en un mundo en el que tenemos que partir de la confianza, y como empresas tenemos que hacer aquello que la sociedad confía que hagamos”.

Por su parte, Helena Herrero describió al líder excepcional como “aquel que motiva a la gente para que dé lo mejor de sí misma y apuesta por la diversidad y la inclusión”. En cuanto al papel de la mujer en el mundo empresarial, ha asegurado que “no hay peor cosa que intentar ser lo que uno no es, ponerse el disfraz de hombre; lo importante es la coherencia y la confianza en una misma”.

Pelayo Bezanilla, director de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de Coca-Cola Iberia, señaló que “es necesario tener un propósito para avanzar como organización, escuchar para evolucionar y asumir riegos para liderar”. Bezanilla indicó que la cultura de cambio se genera en base a la curiosidad, la innovación, el empoderamiento y la inclusividad.

Marianella Cervi, directora de Sostenibilidad y Responsabilidad de Timberland EMEA, expuso cómo el propósito ha reforzado la visión de la sostenibilidad de su compañía, mientras que Lisa Hogg, directora de Marketing EMEA de TOMS, compartió cómo la estrategia de una empresa se puede poner al servicio de la sociedad, donando un par de zapatos por cada uno que venden. Por su parte, David Grayson, profesor emérito de Responsabilidad Corporativa en Cranfield School of Management de Reino Unido, afirmó que “las empresas tienen que contar con propósito auténtico e inspirador para justificar su papel en la sociedad”.

Alfonso Fernández, director de Marketing y Comunicaciones de Samsung Electronics, defendió el desarrollo de “un marketing con alma que beneficie a las personas y no sólo a los consumidores que compran nuestros productos”. Puso como ejemplo el programa “Tecnología con Propósito” de Samsung, que tiene el objetivo de romper barreras a través de la tecnología y la innovación para mejorar la vida de las personas en diferentes ámbitos como son la educación y cultura, el cuidado y accesibilidad o la empleabilidad e igualdad de oportunidades.

Activismo empresarial

Philip Kotler, padre del Marketing moderno; Lisa Pike Sheehy, vicepresidenta de Activismo Ambiental de Patagonia; y Sandra Pina, analizaron por su parte cómo impulsar el activismo empresarial. “Las empresas que se comprometen con los problemas sociales, medioambientales y económicos son más rentables, al igual que lo son las empresas que realizan su actividad de manera responsable”, recordó Kotler.

Joanna Yarrow, directora de Sostenibilidad y Vida Sana de IKEA, explicó la apuesta de la compañía sueca para facilitar, a través de estrategia “People & Planet Positive”, que más de 1.000 millones de personas vivan mejor en su día a día en 2030. “La sostenibilidad no puede ser un lujo”, concluyó Yarrow.

Por último, Cyrus Wadia, vicepresidente de Negocio Sostenible e Innovación de Nike, justificó el interés de su compañía por preservar el medio ambiente: “estamos muy comprometidos y preocupados por el cambio climático porque puede impedir la práctica del deporte”.