A lo largo de casi 200 metros se extiende el escaparate de Inditex por la Gran Vía madrileña, una de las calles comerciales más cotizadas de España. Cinco de sus ocho marcas se sitúan entre el 25 y el 34 de esta vía. Son sus cinco low cost, las que engloban esa filosofía que hizo de Zara la etiqueta que viste a media España. Son, por orden de localización, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Oysho y, como no, su mina de oro, Zara.
En esta calle sólo se echan en falta tres marcas comerciales del imperio de Amancio Ortega: Massimo Dutti, Uterqüe y Zara Home, la tienda especializada en ropa y accesorios para el hogar que se ha convertido en la nueva gallina de los huevos de oro del grupo. Es la marca que más ha crecido en ventas netas durante los dos últimos años y, en 2015, fue la segunda cadena (solo superada por Zara) con más aperturas en todo el mundo -65-, abriendo mercado en Austria, Suiza, Lituania, Chile y Australia.
Según la última memoria anual del grupo, las ventas de Zara Home representaban un 3,1% del total y el número de establecimientos abiertos en todo el mundo, un 7,1%. Son unas cifras humildes en comparación con otras marcas de Inditex más consolidadas, pero la tendencia de crecimiento muestra que la subida es imparable. Durante el pasado ejercicio protagonizó el mayor aumento en metros cuadrados de venta al público, un 19%, y en el primer semestre de este año el volumen de ventas se ha disparado un 17%, frente al 11% de media del conjunto de las ocho firmas.
La propia compañía ha destacado en la presentación de resultados semestrales el “sólido comportamiento de Zara Home” frente a otras marcas, como prueba el hecho de que 22 de las 83 aperturas netas de este periodo corresponden a la tienda de accesorios para el hogar. Desde la multinacional lo tienen claro: es el espíritu de Zara llevado a la moda de casa. Se utiliza la misma filosofía de cambios. No es tan llamativo como las colecciones semanales de Zara, pero se generan productos nuevos cada poco tiempo siempre atendiendo a la tendencia del momento y al público al que van dirigidos.
Un público que aunque parecido al de la firma homónima de ropa, no es igual. La empresa sabe que alcannza un rango de edad más limitado, la gente joven no adquiere productos de casa, bien porque no tiene una propia o porque el coste de esos productos es más elevado.
Además del buen tono del consumo interno en España –el gasto de los hogares españoles creció un 3,6% en tasa interanual en el segundo trimestre del año, según el INE- hay otro factor que beneficia de manera específica a las ventas de Zara Home, como es la dinamización del mercado inmobiliario, que hasta agosto registró un aumento del 20% en la compraventa de viviendas.
Estrategia online
Además de la expansión de la superficie comercial de Zara Home, gran parte de éxito de esta marca proviene de la venta online. Esta tienda fue la primera de Inditex en lanzarse al mercado digital, entrando en 2007, siete años antes que el resto. Fue, de alguna manera, el experimento de Amancio Ortega para entrar en un mercado que, por aquel entonces, aún generaba ciertas reticencias para las grandes marcas.
Hoy, sin embargo, prácticamente ninguna compañía del sector Consumo se lanzaría al mercado sólo con puntos de venta físicos y, en el caso de Inditex, el éxito de Zara Home ha sido replicado por el resto de marcas comerciales. El grupo opera ya con tiendas online en 29 mercados (Zara Home lo hace en 25 de ellos) y el número de seguidores del grupo en Facebook, Twitter e Instagram supera ya los 67 millones en todo el mundo.
Unos datos que, esperan, mejoren en los próximos años. Las previsiones, por lo menos, son positivas, dado que el comercio online continúa registrando tasas de crecimiento interanual de dos dígitos en España. Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, el comercio electrónico superó en España los 5.400 millones de euros en el primer semestre de 2016, un 21,5% más que el año anterior.
Y lo mismo ocurre en el resto del mundo, donde en regiones como Asia y Oriente Medio las compras a través de los dispositivos móviles crecen aún a mayor ritmo. Si en 2015 el número total de consumidores online en todo el mundo rondaba los 1.400 millones, para 2019 se espera que supere los 2.000 millones, según el portal Statista.
De la decoración a los detergentes
Otra de las fortalezas de Zara Home reside en su especialización. Desde hace unos meses la página web de la tienda cuenta con unos editoriales que analizan los materiales top o los diferentes estilos de cada colección y que los empleados conocen a la perfección gracias a un sistema de formación interno. De esa manera, la empresa pretende que puedan explicar al cliente lo que sea necesario y ayudarles en su compra.
Se trata de un gran ejemplo de las dos caras de Inditex, la filosofía de democratización de la moda con el punto exclusivo que ha querido dar a alguna de sus marcas.
Su último artículo estrella se trata de una gama de detergentes y productos para la limpieza de las prendas del hogar. Una diversificación que también llevaron a cabo a la hora de introducir pijamas, zapatillas de andar por casa y cosméticos.
Son productos que además de útiles se mantienen acordes al diseño de la marca. Y suponen el éxito de Zara Home, la capacidad de hacer del hogar un lugar en el que es obligatorio seguir las tendencias (filosofía Zara), igual que en el día a día.
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