Fue en 2012 cuando empezó a hablarse del Viernes Negro en España. Unos 50 años después de que la policía de tráfico de Filadelfia acuñase el término Black Friday. Entonces se refería a los atascos que se producían en la ciudad el día después de Acción de Gracias. Eran fechas de visitas a familiares y de adelantar compras navideñas, sumiendo a la ciudad en un eterno embotellamiento de fin de semana.

Hoy, ese aumento de tráfico no está en las autopistas, sino en Internet. El comercio español adoptó esta celebración para dar el primer pistoletazo para los folletos de Navidad. “El Black Friday es la campaña más importante para el comercio electrónico en nuestro país”, señala Eduardo Esparza, responsable en España de Webloyalty. “Representa el 5,3% del consumo online, y ha venido para quedarse”.

En 2015, las ventas en el comercio electrónico tuvieron un incremento del 114% respecto al viernes inmediatamente anterior. “En 2016 año se prevé que la facturación esté por encima de los 1.400 millones de euros”, apostilla Esparza.

Eso sí, España no perdona Navidad, Reyes y rebajas de enero y su fiel tradición de la última hora, ya que los picos de ventas –también online– en estas fechas siguen siendo imbatibles.

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El pasado miércoles el fenómeno del Black Friday fue sometido a examen en una jornada de debate organizada por el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI). Para su director, Rodrigo Miranda, “el Black Friday ha sido un revulsivo para el comercio electrónico en nuestro país, la tendencia a hacer estas compras se materializa de forma exponencial, ya no sólo un día (viernes), sino un par de semanas que se extienden hasta Navidad”.

Se busca en móvil. Se vende en escritorio

“El Black Friday no sólo sirve para vender, sino para fidelizar”. Es el caso de entradas.com, empresa sólo con canal digital. Según su director de tecnología, Marcelo Royán, les sirve para “encontrar nuevos promotores y usuarios”, consiguen cada año un 66% de nuevos clientes y activan cuentas de quienes estaban registrados pero no usaban la herramienta.

Elcomercio está ya en todos los canales. Pero el móvil, con web o app, despunta con aproximadamente la mitad de los accesos, “sobre todo en fin de semana”, coinciden Claire Poupin, responsable de comercio electrónico de Fnac, y Rafael Sánchez, director de comercio electrónico de no alimentación Carrefour España . Sin embargo, “no todos los accesos se convierten en compras”. Y las búsquedas son diferentes a las de ordenadores o tabletas.

Precisamente estos dispositivos se venden “entre un 30% y un 50% más estos días”, precisa Poupin.

¿Black fraude?

Pese a que las cifras disparen las ventas estos días, el usuario “es suspicaz”. El recelo reside en si los descuentos son sobre precios previamente inflados. Como señala Marta Ayed, subdirectora de Confianza Online, lo bueno de Internet es que “cada vez hay más información” sobre la evolución de un mercado. Existen webs especializadas en los seguimientos de precios a lo largo del tiempo.

El 25% de los compradores en línea españoles aprovecha las promociones puntuales. Y un dato muy revelador: “el 80% no ha tenido ninguna incidencia en sus compras online en el último año”.

Un 10% de los compradores se reserva para efectuar sus compras vía web o app en campañas puntuales, según los datos presentados por Confianza Online (datos de Adigital de 2016). Por ello “conviene no cegarse”, critica el consultor Javier García-San Miguel, quien abandonó su puesto al frente del marketing de Intropia en desacuerdo con su estrategia.

El Black Friday no vale para todo

“No valen las mismas recetas para todos”, apostilla. En el mundo de la moda, por ejemplo, ante productos relativamente parecidos en cuanto a satisfacción de necesidades, las diferencias de precio vienen dadas por su consideración o no de producto de lujo. “El precio no funciona tan bien en mercados donde pesa lo emocional, la razón tiene muy poco que ver”. La bajada de precios y el aumento de las ventas no necesariamente se traduce en un incremento del margen “y podemos torpedear la imagen de marca”.

[infogram id="24a3eada-e4fd-49ad-b2ba-28cf2981c81f" prefix="TuV" format="interactive" title="Estimación de ingresos de ecommerce en España por sectores en 2016 (mill €.)"]

También se ha convertido en todo un brindis al consumismo. "Es verdad, el Black Friday está para vender más, queremos vender más, eso es así", reconoce Eduardo Berrocal, vicepresidente de Adigital.  "Sin embargo, no se trata de vender por vender; a través de la recomendación personal intentamos ofrecerle al cliente un producto que mejor se adapte a sus necesidades”.

Para García-San Miguel el futuro será la ultrapersonalización de las ofertas. Además, “existen herramientas de big data (procesado automático de grandes datos) y omnicanalidad (web, app, tienda física, redes sociales, etc.) que nos permiten analizar la tipología de cliente y diseñar una oferta exclusiva.

“Si una marca sólo vende a base de descuentos es que su oferta de valor está mal formulada”.