En el año 1858 el señor Rowland Hussey Macy facturó la primera venta de su nueva tienda en Nueva York, en la esquina que unía la calle 14 con la sexta avenida. El ticket marcaba poco más de 11 dólares. Era la primera venta de Macy's, que a partir de entonces fue una referencia en Estados Unidos.

En el año 1924 Macy's inauguró en Herald Square, en pleno midtown de Manhattan, la tienda más grande del mundo. Así de bien le iban las cosas al primer gran dominador del universo de los grandes almacenes. El establecimiento mantuvo su hegemonía hasta que Harrods, en Londres, igualó su récord y ambas fueron superadas por las parisinas Galerías Lafayette.

El paso del tiempo, sin embargo, no ha sentado bien a Macy's. En la última década el gigante del comercio ha perdido la mitad de su valor y continúa su caída bursátil. En el año 2006 estaba valorada en 24.200 millones de dólares, pero a cierre de la sesión del pasado viernes en Wall Street su capitalización apenas alcanzaba los 11.400 millones de dólares, casi 11.000 millones de euros.

Los títulos de la compañía valen ahora 37 dólares, en parte por culpa de un desplome de un 7% en la última jornada de negociación, y estuvieron en el entorno de los 30 dólares el pasado mes de mayo.

Un mal común

El de Macy's no es un caso aislado. Otro de los protagonistas del sector de los grandes almacenes, como es Sears, también está en plena agonía. La empresa de Chicago ha perdido un 95% de su valor en sólo 10 años.

En el ejercicio de 2006 la firma tenía un valor de 27.800 millones de dólares, pero ahora apenas supera los 1.100 millones de dólares, poco más de 1.000 millones de euros, según datos de Yahoo Finance.

En lo que llevamos de año 2016 el desplome alcanza ya el 46%, después de marcar máximos del curso en el entorno de los 21 dólares el pasado mes de marzo. El viernes cerró con sus títulos cambiándose por apenas 10,41 dólares.

Este mal endémico también ha acabado afectando a Target, que tiene su sede en la fría Minneapolis, la ciudad más relevante del estado de Minnesota. La firma dirigida por Brian Cornell, el actual CEO, se ha dejado un 15% de su valor en la última década. En 2006 su valor rondaba los 51.000 millones de dólares, una cifra que ahora supera escasamente los 43.000 millones de dólares, 41.000 millones de euros.

En abril los títulos de la compañía se situaban alrededor de los 83 dólares, pero para cuando llegó el frío noviembre apenas había que pagar 66 dólares para hacerse con uno de sus títulos. Aún así, la revalorización en términos interanuales supera el 11%.

Un único culpable

Todas estas compañías tienen características comunes: dependen de las ventas en sus establecimientos físicos, su tradicional fuente de ingresos. Son empresas grandes, con muchos empleados, y están presas de su rigidez y de su gigante estructura.

Por supuesto, todas ellas comparten sector con el gran gigante del comercio mundial: Amazon. La firma de Seattle ha conseguido enfrentar sus fortalezas con las debilidades de sus rivales, provocando que toda la competencia caiga mientras Jeff Bezos y sus muchachos continúan aumentado su liderato en la industria.

En el año 2006 Amazon, todavía una empresa lampiña, valía 17.500 millones de dólares. El pasado viernes cerró su semana de cotización en Wall Street con una capitalización de 360.000 millones de dólares, 344.000 millones de euros.

En una década en la que sus competidores directos se hundían, perdiendo en algunos casos la mitad de su valor, Amazon aumentó el suyo un 1.910%.

La receta de Bezos es sencilla: innovación. Amazon ha conseguido convertirse en el líder del comercio electrónico a nivel mundial gracias a un entramado fácilmente escalable en cualquier país. Su relación con los vendedores también es muy sencilla, pues son ellos los que se encargan de vender y enviar. Amazon sólo hace las veces de escaparate. La dependencia de la compañía de los vendedores es enorme, si bien la relación simbiótica que mantienen con ellos garantiza que no se conviertan en un problema.

Amazon ha evolucionado para dejar de ser un marketplace al uso. Es cierto que es su principal fuente de ingresos, que no de beneficios, pero la diversificación que está afrontando ha provocado que haya creado incluso un servicio de música en streaming para competir con Spotify y Apple Music, además de un catálogo de contenidos audiovisuales para hacer lo propio con HBO Go y Netflix.

El músculo financiero de Amazon permite competir en diferentes sectores sin ningún hándicap. La compañía ya produce sus propias series, que posteriormente ofrece en Amazon Prime Video, y algunas como Mozart in the Jungle han sido premiadas en los Globos de Oro.

Más innovación

El pasado 25 de noviembre tuvo lugar el famoso Black Friday, el día de más ventas del comercio online del año. En ese día, a nivel mundial, el volumen de ventas superó los 3.300 millones de dólares, más de 3.100 millones de euros, con un aumento del 21% respecto al mismo día del año 2015.

Amazon no inventó el Black Friday, pero lo ha aprovechado como nadie. El gigante de Seattle es muy fuerte en días así, pero su gran fortaleza está en el día a día y en su capacidad para dar a sus usuarios servicios que nadie más puede ofrecer. Por ejemplo, entrega en menos de dos horas. En algunos casos, todavía fundamentalmente en Estados Unidos, la entrega se hace en menos de 30 minutos.

El pasado 7 de diciembre llegó el siguiente paso. Amazon completó la primera entrega a través de un dron, y lo hizo en menos de 13 minutos. La prueba, que contó con la autorización de las autoridades aéreas británicas, tuvo lugar en la localidad de Cambridge y el paquete estuvo compuesto por una unidad de Amazon Fire TV y una bolsa de palomitas.

El destinatario apenas vivía a siete kilómetros del centro logístico de Amazon en el condado de Cambridge, pero la idea es que en los próximos meses el rango de entrega continúe aumentando hasta situarse muy cerca de los 20 kilómetros.

Este tipo de servicios irá extendiéndose según lo vayan autorizando los reguladores del espacio aéreo de cada país. Estados Unidos aún no ha dado permiso para que Amazon envíe sus pedidos con drones, pero es cuestión de tiempo que sigan el ejemplo británico. En España, conociéndonos, tardará algo más.