El doble de mayores y la mitad de jóvenes. Así, a grandes rasgos, se resume el cambio que la sociedad española ha experimentado en menos de medio siglo. Y, si no varía la tendencia, la cosa va a más. Una inversión de la pirámide que, más allá de la sostenibilidad de las pensiones, el sistema sanitario y otros aspectos de los que suele hablarse, tiene otro impacto muy directo, sobre el consumo y la lista de la compra.

Envejecen los hogares –más de la mitad tiene al menos un miembro mayor de 50 años– y con ellos irrumpe un nuevo factor determinante a la hora de hacer la compra: la salud. Los estudios coinciden en que ésta es ya la prioridad del consumidor tipo español, por delante del nivel laboral o el poder adquisitivo. Según el estudio Global Consumer Life, de la consultora GFK, dos de cada tres consumidores buscan productos que les proporcionen un estilo de vida saludable. También lo indica el último estudio de Nielsen, Consumer 360, que revela que el 45% de los consumidores demanda más productos saludables en los supermercados.

“No es solo que los mayores vayan a vivir más, es que quieren llegar mejor a la vejez”, dice Alfonso Delgado, responsable de nuevos negocios de Nielsen, que afirma que esta tendencia crece a la par que se va dejando atrás la crisis: “La salud es el primer pilar del consumidor, después los productos premium y los que nos ofrecen comodidad”, afirma.

Un carrito con más frescos y menos grasas

Que los mayores de 65 años hayan pasado de ser el 10% al 20% de la población y los menores de 20, del 36% al 20%, se suma a una tendencia general hacia lo saludable (con mayor incidencia en los mayores) e impulsa el consumo de unos productos sobre otros. “Aumenta la venta de frescos, todos los productos saludables y disminuyen otros como la leche, ya que los mayores toman menos”, confirman fuentes del sector.

En 2016 el consumo de frutas ha crecido un 8,6% y el de verduras un 4,5%. Crecen también de forma importante, como confirma Delgado, “los productos que prometen beneficios, como aquellos contra la hipertensión o las alergias”.

La alimentación se percibe cada vez más, de hecho, como una parte de la medicina. Según una encuesta global de Nielsen, el 70% de la población dice tomar decisiones alimentarias que le ayude a prevenir enfermedades como la obesidad, la diabetes, el colesterol alto y la hipertensión.

Muchos de estos productos forman parte de los ecológicos u orgánicos, que están creciendo en España a un ritmo del 25% viven un auténtico boom al que se están sumando muchos de los supermercados. En este contexto, España se ha colado en el top ten de los mercados mundiales según el informe El mundo de la Agricultura Ecológica 2017 elaborado por el Instituto de Investigación para la Agricultura Ecológica y Federación Internacional de Movimientos por la Agricultura Orgánica.

Las preocupaciones de los mayores de 55 años sobre cumplir años, según Global Consumer Life, están estrechamente ligadas a su alimentación. “Les importa perder facultades mentales, movilidad y energía, por lo que los productos ligados a la recuperación de memoria, a la flexibilidad o a la vitalidad están sufriendo un auge muy importante”, señala Ileana del Río, research manager de experiencia de cliente en GFK. “Ingredientes como el ácido hialurónico o el colágeno han pasado del plano estético al de la alimentación”, añade.

Cambia la cesta y cambia la forma de comprar

No solo cambia el contenido de la cesta, también la forma de comprar. La tendencia de los mayores a comprar en establecimientos de proximidad también está provocando un auge de estos establecimientos. En 2016, los híper cedieron paso a los supermercados grandes y pequeños, que ganaron un 4% y un 2,5% de superficie frente al 0,8% que perdieron los híper. "El sector está respondiendo a los cambios del consumidor y los súper se está preparando necesariamente para atender a los mayores, que demandan proximidad", asegura Ignacio García Magarzo, presidente de Asedas.

Las empresas también se están preparando para los cambios que están por llegar. Ileana del Río, cuya consultora se dedica a los estudios de mercado, confirma que "antes las marcas delimitaban muchos de los estudios que nos pedían a los 55 años, ahora nos dicen que hasta los 70".