Eso de enmarcar en la pared de los restaurantes el recorte de periódico con la foto del dueño en la reseña de las mejores croquetas de la ciudad va a pasar a engrosar la lista de costumbres del siglo XX en peligro de extinción. Por lo que ahora pelean los restauradores es porque la clientela cuelgue las fotos de sus platos en sus redes sociales. Sobre todo, los llamados influencer (gente con muchos seguidores).

Ni estos megusta siempre salen gratis ni las fotos con platos de aguacate y quinoa o de terrazas de moda al atardecer que colonizan Instagram son tan espontáneas como parecen. A partir de 10.000 seguidores se paga 150 euros. Entre 20.000 y 30.000, más de 400; y con más de un millón puede superar los 5.000.

También los hay que se conforman simplemente con que les inviten a cenar. "A veces la gente le echa tanto morro que mientras están cenando nos enseñan el móvil para proponernos que los invitemos si suben una foto", explica Marco Martínez, el fundador de Buns & Bones, un restaurante de moda cerca de la Gran Vía madrileña. "Una cosa es invitar influencers para que conozcan el local y otra que llegue alguien con 200 seguidores a comer de gorra", matiza.

La comida es, de hecho, el principal alimento de Instagram. Unos 215 millones de mensajes han sido etiquetados en la aplicación de fotos con el hashtag food desde que fue fundada en 2010. Ahora cuenta con 600 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, muchos de ellos obsesionados con el boom de lo gastro.

El hotdog en versión bao del nuevo @bunsandbones en San Bernardo, ¡memorable! #bao

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Martínez es muy consciente de la importancia de estar bien posicionado en Instagram. Y no es casualidad que sus platos sean muy fotogénicos. "Ahora se lleva mucho hacerle fotos al Poké, que es un plato hawaiano que lleva aguacate, atún, lombarda y anacardos", explica Martínez. "Es muy colorido". También lo es el local. A la entrada hay un mural de arte callejero que "a veces los clientes lo usan de photocall".

La moda gastronómica en redes sociales ha trascendido lo estrictamente gastronómico. "En Instagram lo están petando los locales bonitos y se nota en los likes que a veces a la gente le interesa más la vajilla que la comida”, opina el influencer Alejandro De la Rosa, que en Instagram tiene 48.300 seguidores en su cuenta @quenomeladenconqueso. “Lo noto también en el tipo de comentarios, que cada vez se fijan más en lo estético”.

Explica De la Rosa que "a partir de cierto número de seguidores, son los restaurantes los que te buscan, te llaman para invitarte a que vayas a probarlos y compartas fotos".

Que las marcas paguen a gente famosa no es nada nuevo, pero en el sector se percibe un cambio de tendencia porque los restaurantes ya se están fijando mucho en los pequeños influencers más de andar por casa. “Antes sólo querían gente con más de 200.000 seguidores, pero ahora les interesamos los que tenemos menos, entre 20.000 y 50.000, se nos percibe como mucho más reales”, explica el instagrammer.

Los restaurantes que buscan gente de a pie que hable de ellos en las redes pagan en torno a los 150 euros por foto a partir de 10.000 seguidores, además de invitar a cenar con acompañante y todo.  A partir de 30.000 seguidores, por subir una foto muchos locales madrileños pagan en torno a 300 euros. Aunque varía en función de la colaboración que se negocie. "Dependiendo de la marca, pueden ser 1.200 euros por dos fotos, más una historia en el blog y un seguimiento", explica De la Rosa.

Para este periodista freelance, @quenomeladenconqueso no es su único sustento, "pero se le puede sacar rendimiento, sobre todo a las colaboraciones puntuales con las marcas de moda, coches y otros productos". Aunque prefiere ser realista: "No me dedicaría solo a Instagram porque es un boom que acabará explotando, pero es una herramienta que me ha abierto muchas propuestas".

Según Natalia Flores, socia de la agencia digital Está Pasando, "los precios están bastante inflados", pero la clave está en diseñar bien la estrategia. "Lo bueno de las campañas digitales es que todo es medible". En su experiencia, lo mejor es hacer campañas combinadas "con influencers, post promocionados y anuncios en internet. Eso al final tiene mucho alcance y notas enseguida si el mes que tuviste la acción tuviste más lleno el local y si realmente se monetizó".

Comida en @peyotesan ?#madrid #food #foodie #instafood #foodlover #peyotesan #grupolarrumba

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Así que el reto para un restaurador ya no solo es que su comida guste, sino atraer la atención de los gustos visuales del cliente: crear mesas, platos y entornos que son fotografías a la espera de suceder. Así potencian que además de los influencers profesionales, la gente de a pie también se tome un rato antes de hincarle el diente al plato para hacer unas fotos.

Instagram empezó como un amplificador del boca a boca más visual. Pero se ha convertido en una de las principales herramientas del marketing gastronómico, igual que ya lo era de la moda. Y su influencia entra hasta la cocina.

“Ahora no sólo es importante tener wifi, también dar buena iluminación en la mesa para que se puedan hacer fotos y entre platos el servicio tiene que ir mucho más lento porque el cliente está buscando el encuadre y retocándolo”, explica Meritxell Costa, profesora de Marketing Gastronómico en el Grado de Comunicación y del Posgrado de Comunicación Alimentaria de la Universitat Operta de Catalunya (UOC). “Instagram ha cambiado los tiempos de cocina y ha dado mucha más visibilidad a la moda foodie. La presentación de los platos es mucho más importante porque la gente quiere fotografiar una emoción”.

"Si quieres llegar a la gente entre 25 y 35 años, que es la que más sale por la noche, tienes que estar en Instagram", afirma Martín López, fundador de la web Madrid Diferente (con más de 70.000 seguidores en Twitter e Instagram) que, además de una agenda de planes de la ciudad, compagina con una agencia de comunicación que asesora a restaurantes en redes sociales. "Llevar un instagramer influyente a un local pequeño puede conseguirle más de 500 seguidores nuevos en sus redes sociales y esa es gente que fidelizas".

Los Arys

Ariel Medeiro y Ariel Dieguez, conocidos en las redes como @LosArys, son uno de los ejemplos más sofisticado de esta nueva profesión de influencer. Con casi un millón de seguidores, hace cinco años que se dedican a lo que ellos llaman "creatividad digital" y han conseguido vivir de ello.

"En nuestra vida analógica tenemos deseos que en la vida virtual se convierten en likes", explica Ariel Medeiro, que además de influencer es empresario y licenciado en Marketing Digital. "Solo seleccionamos marcas con las que estamos muy identificados. Y antes de aceptar la colaboración con un restaurante o una marca lo probamos siempre, porque solo creamos historias que nos encajen. Luego desarrollamos una creatividad digital y damos a conocer el producto a nuestra audiencia".

Las tarifas dependen mucho del cliente y el tipo de sesión. Pero que los Arys lleguen a cobrar 3.000 euros por colgar una fotografía de un restaurante de lujo "no va desencaminado", confiesa Dácil Romero, responsable de Marketing Digital de Celebrities Consulting, la agencia que los representa. "El último año su cuenta ha crecido 400.000 seguidores porque colaboran con marcas de forma fiel y muchos fans confían en su criterio".

"La gente va a Tatel en Miami a pedir la tortilla trufada de Los Arys", presume Medeiro, que ríe al recordar el vídeo que grabaron aprendiendo a hacer este plato en la cocina de ese famoso restaurante madrileño que ha abierto un local en EEUU. Spoiler: al darle la vuelta se le cae. "Nuestros seguidores son internacionales y eso es una gran oportunidad para las marcas que se internacionalizan".

#Albora is a fantastic restaurante for tonight! Winner ⭐️Michelin and ☀️☀️Repsol in #Madrid

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Cuando los Arys llegan a un restaurante y tienen un protocolo muy cuidado: "Ponen un vaso de agua o de vino, colocan una vela y durante el proceso miden la luz para que las fotos sean perfectas... son muy perfeccionistas", explica Romero. "A veces tardan cuatro o cinco horas en editar una fotografía y hasta les ponen efectos, como burbujas de champán que se mueven".

Para que quede natural, no dejan nada al azar. "No se improvisa ninguna foto, sino que lleva mucho trabajo de edición”, insiste Romero. “Mucha gente todavía se cree que Instagram es instantáneo. Pero qué va. Que alguien suba una foto de Marbella no quiere decir que siga en la playa, no todo concuerda con la realidad. Ahora está todo programado”.

No todo el mundo vale para ser influencer. "Hay que estudiar mucho la oferta y la marca y no basta con medir el número de seguidores. Hay que estudiar la calidad de los comentarios, el número de visualizaciones de las fotos. No es lo mismo que la gente opine en Instagram sobre lo guapa que es la celebrity que de la buena pinta que tiene la comida.  El producto no puede pasar desapercibido".

Y como en cualquier contrato publicitario, se negocia hasta el último detalle. Cuando Celebrities Consulting acuerda una colaboración con un restaurante, a veces les exigen "que luego no postéen nada en las cuatro horas siguientes o que no hablen de ningún otro restaurante el resto de la semana para garantizar imagen de fidelidad", explica Romero.

Cómo  hacer un restaurante 'Instagrameable'

¿Debería Instagram ser parte de la estrategia de la decoración de un restaurante? "Por supuesto", dice Marta Banús, socia de Banús Arquitectura, que está detrás de la decoración de varios locales de moda en Madrid. “La gente en Instagram comparte experiencias, sensaciones. No es algo superficial, sino la demostración de que se identifican con un restaurante y es la manera de compartirlo”.

Banús descubrió el tirón de Instagram con su primer local a pie de calle. "Me sorprendía mucho la euforia por sacar fotos en algunos rincones", recuerda. Cuando se inauguró Le Cocó, las letras de luces con el nombre del local se convirtieron en la imagen más inmortalizada. "Todo el mundo se hacía fotos ahí y en las puertas turquesa", recuerda. Ahora se ha convertido en marca de la casa.

Banús, que también está detrás de locales como La Tasquería de Javier Estévez y la Taberneta Limone, reconoce que hace locales muy fotográficos porque "en el mundo foodie de Instagram la gente se mueve para buscar esas sensaciones". Para ello el diseño se involucra desde el nombre del local, hasta en los platos que se va servir para proyectar cómo se percibe el plato.

En Lolopolos, una tienda de polos helados de sabores exóticos que hay Malasaña, "el concepto funcionó muy bien y la gente que llega se hace fotos con el polo de colores y la pared de fondo con rayas, que combina rosas, verde agua y amarillo".

Pero no hay receta mágica. Lo mismo se lleva la austeridad que lo rococó. Y lo mismo funciona la sobriedad de Fismuler, con las paredes estilo industrial de ladrillo, que el toque tropical de Amazónico, decorado con terciopelo, texturas muy recargadas, verdes intensos y mezclados con dorados que recrea una experiencia del mundo caribeño muy exuberante.

“El año pasado estuve muy rosa, el anterior muy amarilla y éste muy azul”, advierte Banús. Según ella: "Lo que tienes es que diferenciarte para estar en el mapa y cuidar cada detalle. Porque ahora hasta en el baño se hacen fotos”, añade Banús.

'Vendo oro'

No todo el mundo está contento con la tendencia. Marta Fernández Guadaño odia que la llamen influencer aunque tenga más de 61.200 seguidores en Instagram con @gastroeconomy.  "Ante todo soy periodista y por más que las redes tengan mucho tirón estético, nunca pueden sustituir a la información de un buen artículo escrito por un profesional independiente".

Está harta de recibir tres o cuatro emails a la semana de restaurantes que le preguntan cuánto cuesta subir una foto a su web y sus redes sociales. "Gastroeconomy es un medio", explica. "No publico fotos ni artículos sujetos a patrocinios", les suele contestar. Su web, que informa de tendencias, aperturas de restaurantes y entrevista a chefs, se financia exclusivamente con banners de publicidad. "A la antigua usanza", bromea.

"Hay una parte muy frívola que cada vez está más al día porque cada vez más gente quiere simplemente que les inviten a cenar", dice Guadaño.

Hay agencias que también desconfían. "En mi listado de gente para invitar a restaurantes hay periodistas, blogueros e influencer, explica Ana Escobar, directora de la agencia Acción y Comunicación especializada en gastronomía, que lleva más de 20 años llevando las relaciones con los medios del sector. “Pero igual que no todos los medios valen, no todos los influencers. El boom de las redes sociales es un poco burbuja. Esto es muy viejo. Antes los clientes te pedían que vinieran los jugadores del Real Madrid porque eso llenaba el local. Ahora es lo mismo con los instagrammers famosos".

"No deberíamos permitir que en la gastronomía pase como en la moda que se llena de influencers con intereses privados que recomiendan tal o cual cosa porque les están pagando", opina Guadaño. "Es la traslación del hombre-anuncio del 'vendo oro' de toda la vida llevada a las redes sociales. No quiero ser influencer de nada. Soy periodista".

La cocina peruana de #miguelangelvaldiviezo en @tampurestaurante ??? #tampu #madrid

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"Muchos periodistas son más influyentes cuando suben una foto la reseña que han publicado en el periódico a Instagram que por aparecer publicados en la edición de papel", dice López, que el año pasado publicó un libro (¡impreso!) con una guía del ocio madrileño.  "Los medios tradicionales dan prestigio, pero la influencia está en las redes. Y cada vez más gente se informa solo por Instagram para salir".

"Si hay gente con esa influencia por qué no va a cobrar por ello", afirma Arantxa Pérez, directora de la agencia Influgency, que además de ojeadora y gestora de influencers también trabaja para marcas de estilo de vida. "Con la publicidad tradicional no sabías a quién llegaría esa foto y ahora sabes exactamente que la han visto 300.000 personas y quiénes son. Es una forma muy directa de llegar al cliente final". Y añade: "Yo antes tenía clientes que pagaban 600.000 euros porque su producto apareciera en una serie de televisión. ¿Y quién se fija? Nadie. Pero con 600.000 euros en Instagram puedes hacer maravillas en redes con gente con más de un millón de seguidores”.

Según Pérez, que empezó como bloguera y ahora en su red de colaboradores tiene 150 personas repartidas en cuatro países, "todo lo que la gente consume a lo largo el día es promocionable en Instagram.  Desde las sábanas, cuando me levanto a la leche con el café y la pasta de dientes antes de acostarme son fotografiables. Y lo mismo los restaurantes. Así que una persona con seguidores en Instagram puede publicitar cualquier tipo de productos".

La tarifa que Influgency le pide a los restaurantes y a las marcas parte de un mínimo de 450 euros (más IVA) que incluye un pack de 10 a 15 microinfluencers al mes (de 10.000 a 30.000 seguidores) que se comprometen a hacer de 10 a 15 publicaciones. "Les exijo un retorno de likes del 4%", matiza.

¿Y la credibilidad?

“He visto a chicas con un millón de seguidores que dicen que no les gusta ese plato”, afirma Pérez. “Si se han ganado un millón de seguidores es porque tienen mucha credibilidad. La gente no es tonta y se pierden rápidamente seguidores cuando ven que alguien recomienda cosas que no están bien. A mis representados les digo lo mismo. Mas vale no ser un catálogo y tener credibilidad online. Si dices que no a algunas marcas porque no te pegan, puede llegar otra que te pague más".

El papel de la crítica gastronómica profesional está también en el debate. “Los que buscan comer bien siguen leyendo a Capel en El País no a mí”, reconoce el instagrammer de @quenomeladenconqueso. “Pero mucha gente prefiere que le cuentes las cosas de un modo más natural y no les vale con comer bien un chuletón, quieren que el ambiente sea especial. Y coinciden con mis gustos. La crítica tradicional y los influencers son mundos complementarios. Cada uno tiene su público”.

López, sin embargo, no está del todo acuerdo. "¿De qué me sirve que el crítico de El País ponga una buena puntuación al restaurante si eso no se traduce en visitas? Tengo clientes que me han venido a pedir una estrategia digital porque con buenas reseñas de críticos gastronómicos no llenaban el local. Y si una recomendación en Madrid Diferente funciona es porque nos hemos ganado la credibilidad de nuestros seguidores. Si de un sitio no me gusta la comida, no lo sacamos".

Sin embargo, Instagram no siempre es buena idea ni es influencia todo lo que reluce. “Se están haciendo muy malas estrategias”, opina Costa, que enseña en la UOC a chefs y hosteleros a tener mejor impacto en las redes. “Los restaurantes han entrado en masa a traer influencers sin medir bien si representa bien su marca.  Puedes tener muchos seguidores y no tener un público que interactúe o viva en otro país. Pagar porque vayan a tu restaurante los instagrammers es ir a la desesperada por falta de resultados. Puede quemar tu marca si no se hace bien”.

Avisa Costa, sin embargo, que la tendencia instagrammer no va a decrecer, sino que la importancia de los contenidos audiovisuales van a ir en aumento. "Sobre todo los profesionalizados, los vídeos cortos y los que cuenten historias. La moda bodegón artificial ya está muy pasada, pero los restaurantes no pueden ignorar que ahora la gente los busca en las redes", afirma.

Los Arys, por su parte, ya están experimentando con los vídeos en 360º que ofrecen sensaciones de realidad virtual. "Todavía no hemos hecho ninguno para nuestras marcas, pero va a ser el siguiente paso y queremos adelantarnos", afirma Medeiro.

Escobar dice que su agencia ha dejado de recomendar a sus clientes que paguen a los influencers que van a comer por subir una foto "porque eso no funciona. Lo que funciona es tener un buen producto y un buen concepto. Y el boca a boca, también el de las redes, funciona solo". Ella cree que "los medios tradicionales siguen teniendo mucha más influencia y credibilidad, pero hay que estar online”.

Periodistas, agencias e influencers están de acuerdo en una cosa: si un local solo es fotogénico pero la comida no es buena el tirón de las redes no les dura más que un mes. Al final, no es tan diferente de lo que pasaba cuando la reseña enmarcada en la pared prometía las mejores croquetas de Madrid y resultaban no serlo tanto.