La amarga Navidad de las grandes jugueteras en bolsa

Los juguetes ocupan una posición central en la época navideña. Los tradicionales regalos de Papá Noel o los Reyes Magos suelen dejar montañas de regalos en millones de hogares a nivel mundial. El periodo resulta esencial en las cuentas de las jugueteras, que registran hasta la mitad de sus ventas.

Pero este año, el sector alcanza estas fechas tan esperanzadoras con un tono mustio. Según datos de Insight View, herramienta de análisis de Crédito y Caución, hasta un 12% de las jugueteras españolas llegan a 2018 en riesgo elevado o muy elevado de impago. Y las dificultades no se restringen exclusivamente a las fronteras nacionales, ya que los desafíos que enfrenta el sector del juguete son globales.

Las compañías jugueteras afrontan "una profunda transformación marcada por la creciente competencia de los productos asiáticos, la irrupción de la tecnología, los cambios en los canales de distribución y las estrategias de externalización o deslocalización de parte de su cadena de valor para mejorar su competitividad exterior", explican en Crédito y Caución.

Y estas dificultades no pasan desapercibidas, ni siquiera, para las grandes compañías del sector. Mattel, propietario de Barbie, alcanza el tramo final de 2017 con pérdidas en bolsa en el ejercicio superiores al 40%. Prolonga así una negativa tendencia que le ha llevado a perder dos tercios de su valor en apenas cuatro años, mientras los consumidores dan la espalda a sus productos estrella.

Mattel, fabricante de Barbie, ha perdido dos tercios de su valor en bolsa desde 2013

Más benévolo ha sido el mercado con su gran competidor, Hasbro, fabricante de juguetes de marcas como My Little Pony, Transformers, Star Wars o las Princesas Disney. Desde el inicio de año sus acciones suman en torno a un 20%, lo que le permite afianzarse como líder del sector, con una capitalización superior a los 11.650 millones de dólares (unos 9.820 millones de euros), frente a los menos de 5.500 millones de dólares (4.590 millones de euros) en que valora el mercado a Mattel.

Para los analistas de la agencia Fitch, la diferencia entre una compañía y otra radica, principalmente, en que el propietario de Barbie "ha sido de evolucionar de forma efectiva su cartera de productos de acuerdo a los cambios en los patrones de juego de los niños". Mientras, "Hasbro ha respondido con mayor éxito a estos cambios, a través de narrativas de marca, la creación de experiencias y vías de ingresos digitales para apoyar la relevancia de su cartera de clientes y crear oportunidades de venta adicionales".

En resumen, Hasbro ha sabido adaptarse con mejores resultados a la transformación que ha representado para el sector juguetero la irrupción tecnológica, que cada vez más está desplazando a los juguetes tradicionales.

Todo esto, en cualquier caso, no implica que el productor de los juguetes Transformer salga indemne de la compleja coyuntura del negocio. De hecho, tras un brillante inicio de año sus acciones acumulan en bolsa un retroceso próximo al 20% en los últimos cinco meses.

Al igual que Mattel, Hasbro ha sufrido con intensidad el colapso del gigante de la distribución de juguetes Toys 'R' Us, que se declaró en bancarrota el pasado verano. Aunque se espera que la firma, uno de los canales de ventas predilecto de las grandes jugueteras, pueda salir adelante tras el proceso, lo lógico será que lo haga tras una profunda remodelación, que implicará el cierre de tiendas -y con ello, la liquidación de juguetes en stock con fuertes rebajas-, lo que sin duda afectará a la capacidad de Mattel y Hasbro para llegar a sus clientes.

Esto se produce -y no por casualidad- en un momento en el que los consumidores cada vez recurren en mayor proporción a la compra de juguetes a través de canales online, a través de distribuidores como Amazon, que ponen al alcance de la mano productos elaborados en cualquier parte del mundo, a precios reducidos, lo que obliga a las grandes firmas del juguete a sumirse en una fuerte competencia en precios, que aja su rentabilidad.

Una fusión con sentido

En esta difícil tesitura, Hasbro ha explorado en los últimos meses, de momento de forma infructuosa, la posibilidad de una fusión con Mattel. Para los expertos, esta integración, que ya ha sido planteada en distintas ocasiones en las últimas dos décadas, cobra ahora especial sentido.

Según estas visiones, la unión de ambas compañías frenaría la competencia en precios entre ambas compañías y que supuso en 2015 que Hasbro arrebatara a Mattel la licencia de producción de las Princesas Disney, con resultados muy perjudiciales para el fabricante de Barbie.

En cambio, ambos grupos podrían emplear su mayor poder de negociación para obtener condiciones más favorables por parte de las cadenas de distribución (más y mejor espacio en los estantes, mejores condiciones de pago).

La bancarrota de Toys 'R' Us ha supuesto un frenazo para las ventas del sector

Asimismo, los analistas resaltan que ambos grupos cuentan con estrategias de negocio muy complementarias. Mientras Hasbro ha potenciado en los últimos tiempos la creación de contenidos audiovisuales en torno a los personajes de sus juguetes, como My Little Pony, Mattel ha anunciado recientemente una estrategia impulsada por su nueva consejera delegada, Margo Georgiadis -proveniente de Google-, para dotar a sus productos tradicionales de un alto componente tecnológico.

Todo esto permite pensar que, tal vez, la solución a las tribulaciones de estas grandes jugueteras pasen por un enlace entre ambos grupos. Pero lo único cierto es que a día de hoy ese enlace sigue pareciendo lejano y, mientras tanto, el mercado se muestra dispuesto a seguir regalando carbón al sector. Al menos, hasta que sus negocios se porten mejor.