Los mayores lastran el avance de la compra 'online' del súper en España

España es uno de los países con la población más envejecida de Europa, sólo por detrás de Alemania y Portugal (según los datos de Naciones Unidas). Además, España es uno de los países con más establecimientos para hacer la compra, más de 16.000 en 2017, especialmente los llamados supermercados de cercanía, que suponen más de 10.000.

Dos factores, el envejecimiento de la población y la disponibilidad de supermercados, están obstaculizando en España el desarrollo de los súper online. A pesar del crecimiento, en 2017 la cuota de mercado del comercio electrónico en gran consumo se ha vuelto a quedar por debajo del 1%. Un tímido 0,8% que contrasta con los porcentajes de en torno al 5% que manejan en el entorno europeo, según los datos de Nielsen, que acaba de presentar su informe anual del sector.

"La incorporación de los senior a la compra online es cada vez mayor a nivel internacional, pero en España van más despacio y están buscando otras opciones como el servicio a domicilio", asegura Alfonso Delgado, responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, que reconoce que la gran oferta de supermercados de proximidad en España la hace más resistente al avance de la compra online.

"En este país tenemos ya nueve millones y medio de pensionistas y los mayores tienen mucho tiempo, para algunos el único momento de socialización es el de ir al súper", incide Gustavo Núñez, director general de Nielsen España, en relación a las tendencias que vive el gran consumo en nuestro país, que ha cerrado 2017 con un crecimiento del 3,7%. No en vano tener un ambiente agradable, una buena experiencia de compra y que el personal facilite un excelente servicio al cliente son tres de las principales demandas del cliente a la hora de hacer la compra, según el informe de la consultora.

Este envejecimiento contribuye también a que ya uno de cada cuatro hogares sean impersonales y que en más de la mitad de los hogares, el ama de casa tenga ya más de 50 años. Hogares donde los mayores se caracterizan, según el análisis de Nielsen, por la preferencia de comprar cerca de casa, la demanda de formatos más adecuados (de menor tamaño), con envases y tiendas adaptadas a las implicaciones de la edad y promociones adaptadas a la capacidad de carga, además de la demanda de atención personalizada en la tienda.

La salud, principal eje del crecimiento de gran consumo

El sector del gran consumo ha cerrado 2017 con un crecimiento del 3,7% en valor, con una facturación global de 79.800 millones de euros. El crecimiento ha sido mayor en los envasados (3,8%) que en los frescos (3,5%). Un avance que se ha visto sobre todo en las verduras (6,3%) y la fruta (5,2%). La compra de verduras ha aumentado a pesar de las subidas de precios, que llegaron en 2017 al 4,3% (por culpa de las heladas). En el caso de los envasados, han crecido especialmente las bebidas y los refrigerados - aupados por el clima -, que han aumentado un 4,7 y un 5% aunque han subido los precios en torno a un 2%.

De entre las categorías que más han crecido, el principal impulsor ha sido la salud, según Nielsen, ya que seis de cada 10 consumidores se esfuerzan ya por realizar una compra saludable. También ha entrado con fuerza la sostenibilidad - el 46% intenta comprar productos que sean respetuosos con el medio ambiente - y la calidad en la experiencia de compra, puesto que el 57% está dispuesto a pagar más por productos de calidad.

El menor poder adquisitivo de los pensionistas también marca la tendencia de un consumidor cada vez más preocupado por la economía. Tres de cada cuatro deciden ya su compra en función de las promociones, frente al 60% que lo hacía por el mismo motivo en 2015. Según los datos de Nielsen, el 44% tiene un presupuesto ajustado para la compra y un 56% se esfuerza por hacer una compra lo más barata posible.

La marca blanca se estanca

La marca blanca lleva cuatro años en torno al 39,2%, una cifra que parece haber alcanzado así un tope que supone que cuatro de cada 10 productos que compramos son de marcas propias del súper. "En España hemos llegado a un nivel muy alto, que en Europa solo supera Suiza. Por eso es probable que su cuota de mercado se mantenga estable en los próximos años", reconocen desde Nielsen. Una proporción que evolucionó desde el 15,5% con 16 años de crecimiento sostenido hasta 2015, cuando obtuvo su tope del 39,3% de cuota.

En cuanto a la hostelería, el año ha sido "muy bueno" a juicio de Nielsen, con un crecimiento del 5,7% en valor. Unas cifras que sostienen sobre todo los bares y cafeterías, que han crecido un 15,1% en la última década, y a costa de los pubs y discotecas nocturnos, que han disminuido un 29,6% en el mismo periodo. Actualmente España cuenta con más de 170.000 bares y 17.590 locales nocturnos.

"En la hostelería tenemos el efecto lagartija, el aumento de las temperaturas tiene un efecto directo sobre el consumo en hostelería", explica Delgado, algo que se prevé continúe en 2018 y se sume al efecto también positivo que tendrá este año la celebración del mundial de fútbol.