El lado más oscuro de Facebook: cómo los 'me gusta' pasaron a disgustar

Hubo un tiempo en que Facebook molaba. Era antes de que la red social se llenara de cuñados y expertos en big data que espían a sus usuarios para persuadir votantes. Era cuando Mark Zuckerberg, su fundador, advertía sin tapujos "la privacidad ha muerto" y nadie le hacía caso. Lo confesó abiertamente en una entrevista en 2010 y le acusaron de exagerado. En realidad, nos estaba advirtiendo de lo que pasaba.

La mala noticia para Zuckerberg es que tenía razón. La privacidad ha muerto. Y a la gente no le está gustando asimilarlo. Esta semana, el fundador de Facebook ha tenido que salir de urgencia en la CNN para pedir disculpas por el último escándalo que ha puesto de manifiesto que nuestros datos están desnudos. La información de 50 millones de cuentas en la red social fue utilizada sin el permiso de los usuarios de Facebook por Cambridge Analytica, una consultora digital contratada por la campaña presidencial de Trump. Zuckerberg, que tardó varios días en reaccionar, ha tratado de disculparse: "Tenemos una responsabilidad básica de proteger los datos de las personas y, si no podemos hacer eso, entonces no merecemos tener la oportunidad de servir a las personas".

La máquina de vigilancia

La red social más poderosa del mundo, que con 14 años de vida suma 2.100 millones de usuarios, tiene serios problemas de imagen que pueden también derivar en problemas legales por la posible mala praxis  en la gestión de datos. La Justicia estadounidense y europeas han empezado a investigar el caso.

Otro problema es de imagen. Facebook ya no cae bien desde que la gente ha empezado a darse cuenta del poder que le da a la empresa de Zuckerberg recopilar los datos que le cedemos gratuitamente.

No es ninguna novedad que Facebook utilice los datos de sus usuarios, pero poco a poco, al tomar conciencia de ello, la gente está dejando de verla como una comunidad para percibirla como una máquina de vigilancia.

A raíz del escándalo de Cambridge Analytica, hay en marcha una campaña que anima a los usuarios a borrar su cuenta con el hashtag #DeleteFacebook. Paradojas de los tiempos de la viralidad, el movimiento anti-Facebook necesita las redes sociales para triunfar.

Árbitro y jugador

Otra paradoja, aún más interesante, es que parece que técnicamente Facebook tiene razón en que nunca hubo robo de información, sino que Cambridge Analytica simplemente usó los datos que podía obtener a través de los permisos de Facebook. Esto, que debería exonerar a la compañía de Zuckerberg, se ha convertido precisamente en lo más peligroso de todo: ¿Está Facebook acumulando más información sobre nosotros de la que puede controlar?

Marc Argemi, socio director de Sibilare, una consultora española especializada en comunicación y big data es autor del ensayo El sentido del rumor. Cuando las redes sociales ganan a las encuestas (Península, 2017). En su libro, publicado el año pasado, ya hablaba del caso de los servicios de consultoría que ofrecía Cambridge Analytica basándose en datos de Facebook y por eso le ha sorprendido tanto revuelo mediático: “El uso de datos para la campaña política de Trump ya era conocido", advierte Argemi, "lo que no se sabía era el modo de Cambrisge Analytica para acceder a ellos”. Y añade: “La microsegmentación de los mensajes políticos en Twitter y Facebook para hacer mensajes políticos personalizados lleva haciéndose desde tiempos de la campaña de Obama”.

Que haya empresas dedicadas, como Cambridge Analytica, a hacer campañas de persuasión política con los perfiles psicológicos que recopila en la red no es la base del escándalo. Lo es que los datos se obtuvieran engañando a los usuarios y haciéndoles creer que se trataba de un estudio académico. Y peor aún para la empresa de Mark Zuckerberg es que ésta fuera consciente de ello desde 2015 y no hiciera nada para evitarlo.

Los datos son el petróleo del siglo XXI. Una fuente preciada de riqueza y poder para quien sepa cómo extraerlo. "La explotación de datos está muy extendida y es el precio que pagamos por la gratuidad de las plataformas", recuerda Argemi. "Las redes sociales han monetizado nuestra intimidad con nuestro consentimiento. La utilizan para vendernos gafas, coches o mensajes políticos".

Lo que está en cuestión en la crisis de Facebook es el uso de datos para finalidad de terceros ocultando el verdadero uso de los mismos, así como la responsabilidad de Facebook de lo que pasa en su red social. ¿Es el árbitro de lo que pasa dentro de su red? ¿Es responsable de lo que sus clientes haga con sus datos o solo es un terreno de juego en el que cada cual tiene que hacerse responsable de las condiciones de uso que acepta por participar?

Facebook ha sido hasta ahora árbitro y jugador al mismo tiempo. Y lo que esta crisis está poniendo de manifiesto es que si la autorregulación equivale a desregulación, muchos usuarios no se sientan cómodos con ello. Y muchos gobiernos tampoco. Aunque es lógico que no existieran leyes para regular un negocio tan nuevo, los expertos auguran un nuevo marco normativo que proteja más al usuario y que puede poner en jaque el modelo de negocio de las redes sociales.

No es una comunidad, es un escaparate

"Cometimos errores y hay que hacer más cosas. Hubo una brecha de confianza entre Facebook y la gente que comparte los datos y espera que la protejamos. Lo tenemos que arreglar", añadió Zuckerberg, que ante el desplome en bolsa del valor de la última semana no ha tenido más remedio que salir a dar explicaciones.

Sin embargo, el modelo de negocio de Facebook es incompatible con esta promesa de proteger los datos. Mientras Zuckerberg siga refiriéndose a su empresa como "una comunidad" es que no ha entendido o no quiere reconocer el problema.

En realidad, Facebook no es una red social, es un escaparate de datos para que las empresas que venden cosas lleguen de forma eficaz a los clientes que necesitan.  Y da igual que nos quieran vender viagra que pasta de dientes o votar a favor de Donald Trump, el negocio está en procesar todos los datos que un usuario deja en su rastro online para elaborar un perfil que venderle luego a los anunciantes.

Si el servicio es gratis, el producto somos nosotros. Esto no debería ser un problema si los usuarios fuéramos conscientes de para qué usa cada empresa sus datos.  Y cuánto gana con ellos. Pero la transparencia está lejos de ser una prioridad para Zuckerberg, que ni siquiera ha terminado de reconocer en sus declaraciones que haya habido una mala utilización de los datos, y, de haberla, si era culpa o no de Facebook.

Facebook es un focus group global que alimentamos entre todos

Anuncia Zuckerberg herramientas para que los usuarios puedan controlar su información, pero sin concretar. Y si Facebook realmente fuera una comunidad, como a su fundador le gusta llamarla, esas herramientas podrían permitirnos a los usuarios ser partícipes de los beneficios que nuestros datos generan. ¿No somos una comunidad? Pues que los beneficios sean comunes.

"Al fin y al cabo, Facebook es un focus group global que alimentamos entre todos", recuerda Argemi. "¿Por qué no tener una participación en los beneficios que obtiene Facebook en la explotación de nuestros datos? Los perfiles que más valor aporten dando información relevante a muchas marcas podrían llevarse una parte del dinero que hacen ganar a la red social".

Facebook, sin embargo, no está dispuesto a esto. Por no estar, ni siquiera ha implementado medidas concretas que esclarezcan una mayor transparencia de su modelo de negocio. Para ser la red que inventó el voyerismo  de la cotidianeidad, está muy lejos de actuar con transparencia con lo que hace con nuestros datos.

El negocio de los datos se basa en la confianza. Igual que la bolsa. Y si Facebook ha perdido esta semana más de un 12% de su valor en el mercado es porque este duda de Zuckerberg. Lo malo no es que pierda 40.000 millones de dólares en unos días (para una compañía que vale 500.000 puede ser solo un bache), sino la toma de conciencia en ciudadanos y gobiernos de que esta brecha de confianza no solo afecta al futuro de la red social, sino que si las campañas de persuasión a partir de sus perfiles fueran eficaces, afecta a la democracia.

El gran hermano éramos nosotros

A diferencia de lo que George Orwell hubiera imaginado en 1984, la hipervigilancia disfrazada de voyerismo a la que los usuarios nos sometemos unos a otros no ha generado rechazo social. Más que preocuparnos, nos ha enganchado a las pantallas.

Sin embargo, escándalos como el de Facebook y Cambridge Analytica sirven para tomar conciencia de que nos hemos convertido en masas de datos andantes. ¿Afectará eso al modo en el que los usuarios actuamos en las redes sociales?

Según algunos analistas de Wall Street que siguen la compañía, la incertidumbre va a seguir acompañando el valor en las próximas semanas. Otros, como el analista Dough Anmuth, de JP Morgan, aseguran que "pese a todos estos titulares negativos y aumento de preocupaciones sobre los riesgos regulatorios y el uso de los datos, no creemos que esté impactando el negocio de Facebook".

No me gusta

El de Cambridge Analytica no es el único asunto que ha llevado a Mark Zuckerberg al rincón de pensar de Wall Street, aunque sí el que le ha causado la mayor caída bursátil de su historia. La red social creada por Mark Zuckerberg también está envuelta en otras polémicas, como las disputas fiscales con la Unión Europea y la epidemia de las fake news, además de la posible injerencia rusa en las elecciones de 2016 que dieron la victoria a Trump.

Son muchos los frentes abiertos que se suman al mayor reto de todos. A comienzo de año hubo muchas especulaciones en la prensa estadounidense de que Zuckerberg podría quererse presentar a las elecciones para derrocar a Trump como presidente de EEUU. Tal vez de ahí la obsesión por los Me gustas que él mismo creó.

La revista Wired definía a Zuckerberg obsesionado por los likes. Hasta contrató una persona que averiguara cómo cae a la gente. La única misión de este empleado de Facebook era averiguar si el fundador de Facebook tiene buena o mala imagen entre la gente. Y ahora tanto su popularidad como la de su empresas pasan por el pulgar hacia abajo.