Todas las redes se están llenando de trolls. ¿Todas? No. Linkedin resiste, al menos, de momento, al ruido que está saturando las demás redes. En la era de las fake news, esta red social con más de 500 millones de usuarios que se basa en las relaciones laborales y el curriculum de los usuarios, escapa del anonimato. Tal vez por eso, lo que empezó siendo un curriculum en línea, ha pasado a ser una de las redes donde cada vez pasan más tiempo de calidad los usuarios online.

Antes estar en Linkedin era sinónimo de buscar empleo, ahora es la nueva red social estrella

Los ocho millones de usuarios que tiene Linkedin en España no solo utilizan esta red para buscar trabajo, sino que cada vez son más los que se refugian en ella para huir de la saturación de tostadas de aguacate, discusiones políticas con desconocidos y likes a las fotos de la comunión de niños ajenos para encontrar y compartir contenidos relevantes relacionados con sus intereses.

Pese a ser una de las redes sociales más veteranas (Linkedin fue fundada en el año 2002, dos años antes que Facebook), el salto cualitativo no lo dio hasta que en junio de 2016 Microsoft adquirió Linkedin. Fue entonces, coincidiendo con el declive de Twitter, cuando dio el salto: de archivo digital de curriculum para empresas y headhunters ha empezado a convertirse en una red social que fomenta las relaciones profesionales entre usuarios.

“Al principio Linkedin se utilizaba como si fuera la adaptación digital del curriculum”, afirma María Obispo, gerente comunicación Digital de LL&C. "Pero cada vez es más importante generar contenidos de internet. Esta es la clave de por qué cada vez más empresas y más gente se suman a esta red social".

Hasta hace un par de años, estar en Linkedin era sinónimo de estar buscando empleo. Ahora es la estrella de la creación de imagen de marca profesional.

El 'efecto Paolo Coelho'

Pero pese a estar a salvo de adolescentes de botellón y selfis en la playa, Linkedin no está libre del postureo habitual de las redes. Solo que al menos en esta ese esfuerzo por aparentar está relacionado con contenidos profesionales en vez de viajes y comida, que son los temas estrella en Instagram. Seguramente nadie sea tan listo ni trabajador como aspira a aparentar en su perfil digital de esta red profesional, de igual modo que las familias no son tan felices como muestran en sus fotos de Facebook. Hasta ahí ningún problema.

El mayor riesgo de Linkedin es que el éxito le lleve a caer en la irrelevancia del 'efecto Coelho'

El riesgo que corre este nuevo auge de Linkedin no es que proliferen las fotos de grupo en la oficina y photocalls en congresos. El mayor riesgo de esta red para caer en la irrelevancia o la saturación es lo que podríamos llamar el efecto Paolo Coelho. "Me preocupa que cada vez puedan abundar más imágenes en Linkedin con frases de autoayuda y frases supuestamente motivadoras en el feed", destaca el director de Evoca Media y experto en comunicación digital, Pepe Cerezo.

Cerezo reconoce que desde hace un año y medio ha incrementado su uso de Linkedin. "Ahora es la red social que más utilizo porque es la que me aporta una red de contactos y contenidos más relevante", explica. "Se parece más a lo que era Twitter al principio, antes de que se llenara de ruido. Pero las redes sociales son como los bares. Se ponen de moda y pueden morir de éxito si se saturan".

“Linkedin es un entorno más amable que otras redes”, dice Obispo."Estamos todos identificados con nombre y apellidos. Ese espacio para el odio y haters que vemos en otras redes todavía no está y esperemos que no llegue. Como estamos identificados con nuestro nombre y apellidos, además de nuestra empresa, solemos ser más cautos. Pero hay gente que ha malentendido la red y se postula a través de mensajes directos o manda spam para promocionar su producto. ¿Cómo te voy a recomendar si no te conozco? También habría que evitar el spam y las malas prácticas de venta que pervierten el espíritu de esta red”.

Otro riesgo es agrandar la red cayendo en la idea de que cuantos más followers mejor en vez de medir la calidad de estos. "Cuanta más gente conectamos en Linkedin, menos valiosa se vuelve",  explica en Harvard Business Review Alexandra Samuel, autora de Sharing is the new buying (compartir es el nuevo comprar) y Work smarter with Social Media (trabaja mejor en redes sociales). Afirma que conectarse a esta red es ahora una parte tan importante de nuestras redes profesionales como asistir a reuniones y conferencias cara a cara. E igual que miramos con quién nos tomamos los cafés y a qué conferencias vamos, también recomienda ser selectivo con los contactos digitales.

"Al igual que en el mundo fuera de internet, algunas de esas conexiones son más significativas que otras", explica Samuel. "Traducir esas variaciones en nuestra experiencia online ayudaría a los profesionales a recordar lo que realmente estamos tratando de lograr a través de nuestras conexiones de redes sociales: alcance e influencia, sí, pero también el tipo de relaciones que pueden transformar nuestras carreras".

También Obispo recomienda "ser restrictivo en quién aceptas. Es mejor buscar gente que comparte contenido relacionado con tus áreas del día a día. Si no tiene nada que ver con tu perfil profesional, no te aporta".

El reto para un buen uso de Linkedin es generar contenidos interesantes, pero sin caer demasiado en el autobombo. "No es bueno compartir solo cosas tuyas, sino recomendar a otros para generar relaciones, comentando contenidos interesantes de los demás, por ejemplo", sugiere Obispo. 

Cuidado con los 'ataques al CEO'

Aunque Linkedin está a salvo del trolleo masivo de otras redes sociales, ya es escenario de ciberataques selectivos: "Llevamos tiempo observando que hay perfiles falsos que se posicionan muy bien para sacar información de determinadas personas a través de Linkedin", explica Josep Albors, responsable de investigación y concienciación de la compañía de seguridad informática ESET. Y añade: "Incluso hemos visto estafas al consejero delegado de una empresa y a directivos a los que se llega a convencer para que realicen transferencias a un número de cuenta que supuestamente es de la compañía. En algunos casos, es a través de mensajes privados de Linkedin pero es más frecuente utilizar esta red para el paso previo de recabar información. También se corren riesgos, si se aceptan perfiles desconocidos, de clicar en enlaces falsos y de distribución de virus".

Linkedin no está a prueba de anonimato: cualquiera puede crearse un perfil falso", explica un experto en ciberdelincuencia

En realidad, no es una técnica nueva. Linkedin simplemente es otro canal en incorporarse a los riesgos de ciberdelincuencia clásicos que hace más de 15 años que empezamos a conocer y siguen vigentes: "Se corren más riesgos de los que uno cree", añade Albors. "Cualquier enlace en el que se hace clic sin pensarlo puede llevarnos donde un ataque nos quiere dirigir. Da igual que sea a través de un email o de un servicio de mensajería instantánea de Facebook o Linkedin. No hay que pulsar en cualquier sitio sin conocer la fuente, aunque parezca un simple word o pdf, porque puede contener un ataque informático".

“Linkedin no está a prueba de anonimato”, recuerda Albors. “Cualquiera puede crearse un perfil falso. Cuando revisamos en Linkedin quién nos pide solicitudes, lo primero que hay que mirar es la foto. Sin foto, sospecha. Luego revisa contactos en común y dentro de ese tipo de contactos revisa qué contactos son. No aceptaría gente que no tiene ningún contacto en común o que su perfil no encaja con el nivel de los contactos que tiene. A veces es tan fácil como buscar en Google si la empresa o la persona existen. Y, en tercer lugar, revisa contactos para saber qué interés puede tener en ti y lo fíltralo por afinidad. Si nada más aceptarla esa persona te envía enlaces, sospecha”.

¿Compensa los riesgos?

Ana Botín, consejera delegada del Ibex 35 y una de las directivas más influyentes del mundo, estrenaba este año su perfil en Linkedin y en Twitter. Desde que ella se sumara, otros directivos españoles le van perdiendo el miedo a tener un perfil online abierto a críticas y comentarios. Gabriel Escarrer, vicepresidente Ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotels International es el último que acaba de anunciar que abre perfil también en estas dos redes sociales.

El riesgo de meter la pata de un directivo en Linkedin es igual que cuando está haciendo una entrevista con un periodista

"En el Ibex35 hay todavía pocos CEO con presencia en estas redes en comparación a otros países", explica Obispo (ver gráfico). "Pero cada vez las empresas tienen más interés porque se van dando cuenta de que corren más riesgos estando ausentes... La influencia no es un atributo de las empresas, sino de las personas. Por eso tiene todo el sentido fomentar que tanto los comités de dirección como los empleados tengan buenos perfiles en redes. Pero hace falta formación para que entiendan los riesgos".

Tener desarrollados los perfiles digitales puede ser muy valioso para las compañías: "Si no estás, le dejas tu marca personal a terceros", afirma Obispo. "El riesgo de meter la pata de un directivo en Linkedin es igual que cuando está haciendo una entrevista con un periodista. Yo les digo que tengan la misma sensación al escribir en Linkedin que si fuera un canutazo. En realidad, hay más riesgos derivados de no tener una presencia digital que de tenerla, porque en las redes se va a hablar de ti y de tu empresa de todas formas. Pero hay que tener claros los objetivos". Y si los empleados de una empresa tienen desarrollados buenos perfiles en redes sociales, por ejemplo, pueden ayudar mucho a la compañía a frenar bulos y rumores o a difundir informaciones positivas. 

Tres pasos para mejorar en Linkedin

Entre los consejos que repiten los expertos hay tres claves imprescindibles: utilizar un lenguaje claro que evite la típica jerga de los curriculum y hacer un buen resumen que defina las aspiraciones; contactar a gente relevante para aumentar la red o pedir recomendaciones utilizando siempre mensajes personalizados y de forma selectiva, no como spam; y, en tercer lugar, mucho cuidado con la foto, que Linkedin no es ni Facebook ni el DNI.

El mix perfecto: un 40% del contenido sobre la compañía en la uno trabaja; un 50% que tenga que ver con el área o perfil profesional; y un 10% de toque personal

"Un mix interesante para un perfil de Linkedin es tener un 40% del contenido que tenga que ver con la compañía en la uno trabaja; un 50% que tenga que ver con su perfil profesional; y un 10% que le dé un toque personal con aficiones personales", recomienda Obispo a los directivos.

Además de sus negocios, Ana Patricia Botín ha dejado un espacio para el yoga, José María Álvarez Pallete, consejero delegado de Telefónica, habla de running… "Es importante destacar algo que te humanice y te haga diferente", dice Obispo. "Es lo que a los seguidores convierte atractivo el perfil. Ver que hay una persona detrás de la marca".

Aunque muchos consejeros delegados tienen delegado el manejo de redes sociales en su equipo de comunicación, Obispo recomienda llevarlos personalmente: "Para directivos de alto nivel es importante tener una fase de acompañamiento", afirma la experta en comunicación digital. "Tienen muchos tiempos muertos entre reunión y reunión o en aeropuertos que pueden aprovechar. Al principio del lanzamiento de los canales es recomendable un equipo de soporte para que les ayude a identificar los contenidos interesantes, pero luego es mejor controlarlos uno mismo". 

También es muy importante tener el perfil actualizado y compartir contenidos de interés. "Se pueden compartir artículos o noticias relevantes para el sector todas las semanas y una vez al mes escribir un artículo propio", explica Obispo. "Con eso es más que suficiente, pero lo importante es la regularidad. Se puede uno marcar un objetivo de sacar cuatro o cinco post al año. La frecuencia no tiene que ser alta, pero que sea pero constante".