Macy's, Marks & Spencer y otras víctimas del 'apocalipsis' de los grandes almacenes

Los años que van desde 2013 hasta la actualidad están considerados a nivel global como un periodo de recuperación. Superadas las principales tormentas desatadas por la crisis financiera de 2008 y sus sucesivas réplicas, la economía internacional se ha movido desde entonces en una fase expansiva que, aunque sometida a un delicado equilibrio, apenas se ha visto interrumpida.

Pero en el mundo económico, las verdades absolutas no existen y lo que para muchos supone un periodo de prosperidad tiene, con frecuencia, como contraparte la pesadilla de unos pocos. Y si hubiera que señalar a los grandes desheredados de la última recuperación económica, sin duda, los grandes almacenes comerciales ocuparían un lugar destacado en la lista. No en vano, en Estados Unidos hace tiempo que se ha hecho común la etiqueta de apocalipsis retail para referirse a la situación del sector.

La mayor economía del mundo es el escenario principal de una tendencia que, no obstante, extiende sus patrones al resto del mundo. En un entorno de fuerte expansión de la economía, bajas tasas de desempleo y elevada confianza del consumidor los problemas de las cadenas de gran consumo, lejos de aliviarse, han ido en aumento. Solo en 2017, en Estados Unidos, se cerraron 6.885 tiendas, una cifra récord, que, sin embargo, puede quedarse pequeña ya este mismo año.

En 2017, se cerraron en EEUU 6.885 locales comerciales, una cifra récord, que se superará en 2018

Al hablar del problema de las firmas comerciales tradicionales es habitual poner el foco en el auge del comercio online. Y tiene toda su lógica. En plena transformación de los hábitos de consumo, con el auge de las ventas electrónicas -plasmadas de forma elocuente en el éxito de negocios como Amazon o Alibaba-, el modelo de grandes superficies comerciales se muestra cada vez menos rentable. "Las tiendas están cerrando a medida que el gasto minorista se mueve hacia el canal online a un ritmo meteórico, se invierte gastando en servicios, y algunos minoristas en general pierden el favor de los consumidores", señala el último informe de Deloitte sobre el sector del retail.

Los números así lo atestiguan. Algunos de los nombres más representativos del sector de los grandes almacenes a nivel mundial, como Macy's, Marks & Spencer o Sears han visto desplomarse sus resultados operativos (Ebit) en los últimos cinco ejercicios, con caídas que en el caso de la primera superan el 40% y en el de Sears han supuesto un incremento de los números rojos de hasta el 70%.

Sería, no obstante, un error asumir que la expansión de las ventas por Internet ha condenado a las tiendas físicas a una muerte irremediable. El mismo estudio de Deloitte observa que aún hoy el 90% de las operaciones de compraventa a nivel global se ejecuta en establecimientos físicos y un informe de Pwc resalta que en los últimos ejercicios se ha experimentado un repunte del porcentaje de consumidores que acude al menos una vez por semana a hacer sus compras a un local comercial. Los propios Macy's y Marks & Spencer, al igual que se desprende de las cuentas del grupo español El Corte Inglés, han visto crecer su volumen anual de ventas en los últimos años.

Los grandes almacenes internacionales han elevado sus ventas, pero a costa de su rentabilidad

Pero para lograrlo, todos ellos han tenido que recurrir a una política comercial más agresiva que ha lastrado la rentabilidad de su negocio, para hacer frente a una oleada de nuevos competidores, que juegan con la ventaja de unos costes de actividad (infraestructuras, personal, gastos) muy inferiores.

Además, en la lucha por atraer a los consumidores a las tiendas físicas, las empresas tradicionales de grandes superficies se han mostrado mucho menos ágiles que otros grupos basados también en el comercio físico, pero con un concepto más especializado, innovador y más enfocado en el precio, como las estadounidense Target y Lowe's o la firma española de moda Inditex, que han resistido, hasta la fecha, con más entereza la transformación del consumo.

Se trata de un movimiento similar al que se viene dando en la rama de los supermercados, donde conceptos más novedosos, como el del grupo alemán Aldi o, incluso, el español Mercadona han ganado la partida a negocios más clásicos como Carrefour. "Para competir con la comodidad y el surtido de pasillos infinitos que se ofrecen online, las experiencias significativas de los clientes y el compromiso con la marca son cruciales", observan, en Deloitte, donde citan como ejemplo el concepto de tiendas Nike o Apple.

Castigo en bolsa

La dificultad que han encontrado los grandes almacenes para adaptarse al nuevo entorno competitivo ha tenido un alto coste en sus valoraciones. El caso más extremo es el de Sears Holding, una empresa acechada incluso por el fantasma de la bancarrota, tras acumular pérdidas superiores a los 10.000 millones de dólares en los últimos siete ejercicios, y que ha visto esfumarse cerca de un 90% de su valoración en bolsa desde mediados de julio de 2015. En el mismo periodo, Macy's y Marks & Spencer han sufrido derrumbes bursátiles en el entorno del 50%, un desempeño que, curiosamente, es similar al que ha experimentado la cadena de supermercados Carrefour. Otras grandes superficies, como JC Penney o Nordstrom, no han registrado mejores números.

Con un descuento a su última valoración similar al sufrido por sus competidores en bolsa, El Corte Inglés capitalizaría 16 veces menos que Inditex

La fecha de mediados de julio de 2015 no es aleatoria. Fue por entonces cuando se cerró la entrada en el capital de El Corte Inglés del jeque catarí, Hammad bin Jazzim bin al Thani. La operación, por la que se hizo con un 10% del grupo español, se cifró en 1.000 millones de euros, lo que justificaba una valoración global de la compañía de 10.000 millones de euros. No obstante, Al Thani adquirió también entonces unos derechos que le permitirán controlar, en un futuro próximo, el 14% de las acciones de El Corte Inglés, de modo que se puede deducir que aquella transacción ofrecía realmente una tasación de la compañía en el entorno de los 7.150 millones.

Sea como fuere, lo cierto es que parece lógico que, del mismo modo que en el caso de sus competidores internacionales, el valor de mercado de su negocio ha experimentado durante los casi tres años una merma considerable. Es cierto que la situación del negocio no es la misma en Estados Unidos, ni siquiera en Reino Unido, que en España, pero guarda muchas similitudes. Si se aplicaran a El Corte Inglés unos descuentos similares a los sufridos en bolsa por sus competidores internacionales el grupo español arrojaría unas valoraciones entre 5.000 y 3.575 millones de euros. Estas cifras, extrapoladas a la bolsa, supondrían para El Corte Inglés, en el mejor de los casos, una capitalización más de 16 veces inferior a la de Santander o Inditex y ni siquiera le servirían para colarse entre las 25 mayores compañías del Ibex.