El común de los mortales, aun sin ser experto en márketing, sabe qué es un logotipo. Reconoce la llama de Santander, la pseudoestrella de CaixaBank y las letras azules de BBVA.

Pero, ¿cuál es la marca olfativa de una empresa? El odotipo. O dicho de otro modo, el aroma singular que surge de analizar los valores de una compañía, el público al que va destinado y las sensaciones que desea comunicar: solvencia, vanguardia, tecnología, seguridad, eficacia, diseño, cercanía, agilidad, versatilidad, profesionalidad, originalidad, compromiso con los trabajadores, ecología.

El márketing olfativo, tradicionalmente utilizado en el sector retail -un Massimo Dutti huele a Massimo Dutti en Madrid y en Vietnam-, amplía su público y, cada vez más, las grandes corporaciones, entre las que se encuentran los bancos, buscan reforzar su marca a través del aroma. El olfato es uno de los sentidos que genera mayor impacto en el recuerdo. Y se ha convertido en un nuevo canal de comunicación, mucho más potente que la vista y el oído, para despertar emociones y sentimientos a través de las técnicas del marketing neurológico.

Santander ha experimentado con márketing olfativo y lanzó la campaña 'El olorcito del ahorro' en Argentina

"¿Por qué el 80% de la inversión publicitaria en el mundo es visual si el 75% de las sensaciones cotidianas están influenciadas por el olfato?", se pregunta Alberto Cáceres, consejero delegado de Trison, compañía especializada en crear fragancias corporativas a través de su división Akewuele. "Está demostrado que el 35% de lo que se huele se recuerda. El olfato es el sentido que genera mayor impacto y el menos estudiado", subraya.

Akewuele ha realizado proyectos para BMW y Mini, Telefónica, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Leroy Merlin, Epson, Covirán, Forecast y Porcelanosa, entre otros.

Dentro del sector financiero, la firma desarrolló el aroma corporativo de Bank Lithuania y ahora trabaja en varios proyectos, aún confidenciales, para bancos españoles.

Otras entidades internacionales que ya utilizan esta técnica son Société Générale, China Merchants Bank, Bank Leumi y Ocean Bank. Santander Rio, la filial del grupo que preside Ana Botín en Argentina, hace años que ha experimentado con esta herramienta. En 2012 lanzó una campaña llamada Olorcito a ahorro, vinculada a una tarjeta de crédito, y aromatizó todas las sucursales a nivel nacional.

El odotipo de los bancos

"El odotipo de un banco transmite a los clientes y empleados los valores de su marca, a la vez que la refuerza y la homogeneiza en todas las oficinas. Los bancos ya tienen creada su identidad corporativa, les falta crear la identidad emocional a través del olfato", explica Cáceres.

"Estamos trabajando con entidades financieras en torno al customer journey de las oficinas bancarias y de las sedes corporativas. El marketing olfativo, además de ser una tendencia en lo referente a atención al público, también es una tendencia en los entornos laborales para mejorar el bienestar de los empleados", explica Cáceres.

Es decir, los bancos están desarrollando aromas con los que vender más hipotecas o fondos de inversión. "En el sector financiero, el marketing olfativo puede ayudar a generar tráfico de personas a las sucursales y, una vez allí, hacer estas personas se sientan a gusto", sostiene.

El experto asegura que está demostrado que el tiempo de permanencia de un cliente en un establecimiento aromatizado aumenta de 32 segundos a 48 segundos y que se impacientan menos en las filas de espera.

Otra firma especializada en márketing olfativo, AirMooding, que trabaja para grandes cadenas como Sheraton, Melia, Holiday Inn o Star Alliance, señala los beneficios de aromatizar sucursales. "Una fragancia puede crear una atmósfera relajada para calmar clientes ansiosos o bien limitar la frustración de esperar a ser atendido generando una experiencia positiva y una percepción de la empresa mas favorable. Los bancos más importantes han entendido que la aromatización de sus sucursales es una manera eficaz para mejorar la experiencia y satisfacción de sus clientes y una fórmula poderosa para retenerlos".

¿Y a qué tiene que oler un banco? Don Aire, empresa especializada en aromatización de espacios, recomienda a las entidades financieras oler a limón, excitruss, naranja-bergamota, pomelo, vainilla pompona y musk rojo.