Grupo Dia, un modelo cuestionado por clientes e inversores

En ocasiones resulta difícil no cuestionar a los mercados. Son muchas las ocasiones en las que una reacción -ya sea positiva o negativa- sobre una acción o sobre cualquier otro activo se muestra, a todas luces, como carente de toda lógica.

Vale de ejemplo próximo la explosiva escalada protagonizada en los últimos días por Duro Felguera, que llegó a revalorizarse más de un 700% en apenas seis sesiones, obligando a la CNMV a advertir de la irracionalidad de un movimiento, que, tras caer hoy cerca de un 80%, ya se ha evaporado.

En el caso de Dia, en cambio, lo que resulta difícil es encontrar argumentos para contradecir el escepticismo del mercado. Desde hace varios trimestres, la compañía de supermercados navega a la deriva sobre el parqué, zarandeado por unos inversores que parecen haber puesto en entredicho su propio modelo de negocio.

La enseña que durante los años de la crisis supo poner en valor un modelo basado en la proximidad, a través de un sistema de franquiciados, y los precios bajos se enfrenta ahora a un escenario en el que son muchos los que han imitado con éxito sus puntos fuertes y le aventajan en los elementos capaces de inclinar la decisión del cliente, ya sea el precio, ya sea la experiencia de compra.

Ha pasado en dos años de controlar el 9% del mercado a tener una cuota del 7,6%

El resultado es que el Grupo Dia, que hace apenas dos años controlaba alrededor del 9% del mercado, según los datos de Kantar Worldpanel, alcanza ahora apenas un 7,6% del mismo.

Y eso que el grupo ha hecho un importante esfuerzo en precios, que se ha manifestado en una constante caída de los márgenes en su mercado principal, Iberia. Al cierre del primer semestre del año, su margen ebitda en la región había descendido al 7,3%, frente al 8,3% del año anterior.

El reflejo de esta situación en el parqué ha sido pavoroso. El grupo ha visto esfumarse ya más del 50% de su valor en lo que va de año y algo más de dos tercios en los últimos doce meses. Un grupo que capitalizaba más de 3.700 millones de euros a finales de julio de 2017, se valora hoy en bolsa a menos de 1.200 millones.

Más de 60 empresas de la bolsa española muestran un tamaño mayor y otras como Elecnor o Parques Reunidos ya ven a su alcance superar en este ránking a todo un miembro del Ibex.

Sin confianza

Es preciso reconocer que Dia no se ha quedado de brazos cruzados ante las turbulencias que le acechan. La compañía que dirige Ricardo Currás ha emprendido una intensa labor de remodelación de sus tiendas que confían tener terminada a corto plazo, para elevar su capacidad de atracción de clientes. Algunos de sus nuevos formatos como las tiendas La Plaza o el recién estrenado Dia & Go, así como su canal de ventas online, parecen estar mostrando tendencias favorables, según los datos de Kantar.

Además, los directivos de la firma, que trabajan en un nuevo plan estratégico que prevén presentar el próximo octubre, se mostraron en la reciente presentación de resultados confiados, tras los datos de las primeras semanas de julio, en que el rumbo del negocio mejoraría en los próximos trimestres. Como observan en Bankinter, "Es todavía pronto para saber si se trata de un cambio de tendencia o tan solo un repunte temporal". Y lo cierto es que esas buenas sensaciones apenas dejan su impronta en las cifras generales. Pero por un momento pareció que el mercado daba un voto de confianza a la compañía.

Sin embargo, las dudas han vuelto a aflorar con intensidad en los días posteriores. Y los últimos datos de cuotas de mercado en España, presentados este martes parecen haber dado la puntilla a la poca confianza que habían despertado esos comentarios.

Se teme que el plan estratégico que presentará en octubre sea nocivo para sus márgenes

Sobre todo, porque entre los expertos se pone en duda el margen de actuación del grupo en el contexto de fuerte competencia actual, en el que gigantes como Mercadona parecen dictar el paso al resto. Todo parece indicar que el próximo plan estratégico de Dia, en el que se hará notar la mano de su máximo accionista, el magnate ruso Mijhail Fridman, pondrá el foco precisamente en recuperar cuota de mercado, lo que, parece inevitable que se haga a costa de sacrificar aún más la maltrecha rentabilidad de la compañía.

Y a todo esto -y dejando al margen las turbulencias en los mercados emergentes donde tiene presencia- la compañía ha añadido a lo largo de 2018 otro problema al que no ha logrado aún dar solución. La ruptura de sus alianzas comerciales en Portugal y España con Intermarché y Eroski, respectivamente, han supuesto un golpe adicional, al limitar su capacidad de negociación con proveedores, para traspasarles parte del esfuerzo en precios realizado para mantener la fidelidad de la clientela. El anuncio de nuevas asociaciones se antoja esencial para arrojar algo de visibilidad sobre la recuperación del negocio.

Una recuperación que, no obstante, tiene también sus profetas. El actual escenario de agresiva competencia, dicen, no puede prolongarse; el sector tendrá que consolidarse y, ahí, Dia, si sabe jugar sus cartas, si sabe aprovechar la mayor porosidad de su red de tiendas, tiene mucho que ganar.

Quizás el futuro presente momentos más propicios para Dia. No en vano, el propio Currás calificó los últimos seis meses como "el periodo más duro" desde que empezó a cotizar en bolsa, en 2011. Pero sin evidencia de que, realmente, ese escenario adverso ha quedado atrás, los inversores no parecen dispuestos a concederle el beneficio de la duda, ni los clientes a otorgarles su confianza.