La guerra del fútbol que todos perdieron

En el sector todos daban por hecho que era pura impostura, que se trataba únicamente de una estrategia previa a sentarse a negociar a cara de perro. Todos pensaban que la amenaza no era creíble y que sólo se buscaba meter presión antes de llegar a un acuerdo inevitable. En juego, el negocio millonario del fútbol en televisión en España.

Todos auguraban que el aviso de Vodafone de que estaba realmente dispuesta a renunciar al fútbol en su TV de pago no era más que una vía para obtener mejores condiciones en unos derechos de emisión que volvían a escalar hasta precios disparatados. Sus rivales también se quejaban de los precios, todos querían pinchar la burbuja. El discurso era aparentemente el mismo para todas las compañías. Pero con matices.

El consejero delegado de Vodafone España, Antonio Coimbra, llegó a sentenciar en un encuentro multitudinario con prensa que a la operadora le salía más rentable perder sus más de 350.000 clientes con fútbol que seguir pagando los precios que se manejaban por los derechos de emisión.

La amenaza resultó no ser sólo impostura, y se cumplió. Vodafone confirmó al principio del verano que renunciaba a emitir en su plataforma de televisión la mayoría del fútbol, dejando de emitir tanto la Champions League League (cuyos derechos están en manos de la productora Mediapro)  como El Partidazo (el mejor encuentro de cada jornada de Liga, normalmente jugado por Real Madrid o Barça, y cuyos derechos gestiona su rival Telefónica).

Estalló la guerra

Un bandazo que ha puesto patas arriba desde entonces al sector y ha provocado una explosión de agresividad en la estrategia comercial de las grandes telecos españolas. El coste del fútbol se lo reparten entre las operadoras que los retransmiten de manera proporcional al número de clientes de cada TV de pago. Una forma de cálculo que penaliza a Vodafone, ya que tenía 1,3 millones de usuarios de televisión, pero apenas una cuarta parte tenían contratado fútbol (frente a la mayor proporción de clientes deportivos de sus rivales). La renuncia de Vodafone, a la que no le salen así las cuentas, trasladaba todo el coste a Movistar y Orange.

Uno se quedaba sin el anzuelo del fútbol para captar clientes, a los otros les tocaba asumir mayores costes por el mismo producto y necesitaban más usuarios para compensarlo. El resultado ha sido una frenética guerra de precios a la que todos se han lanzado y que ha puesto a prueba los resortes de la rentabilidad del sector. Movistar y Orange reconocieron inmediatamente que lanzarían “ofertas comerciales interesantes” para tratar de arrebatar a Vodafone esos 350.000 clientes con paquetes que incluían contenidos futbolísticos. Comenzó la batalla.

Vodafone empezó a ofrecer desde mediados de julio por sólo 5 euros al mes el fútbol que sí que mantendrá esta temporada (ocho partidos de Liga cada jornada, Segunda División y Copa del Rey), incluso a los usuarios que ya lo tenían contratado. Orange lanzó una promoción con todo el fútbol por 22,90 euros.  Telefónica, líder del sector, dio un golpe en la mesa a mediados de agosto ofreciendo  a clientes de otras compañías (entre ellas Vodafone, claro) descuentos del 50% en tarifas convergentes. Un movimiento que desató la verdadera guerra entre compañías.

“A ninguna compañía le gusta tirar los precios para ganar clientes, o para no perderlos. Pero lo que no íbamos a hacer era poner la otra mejilla. Si los rivales ofrecen descuentos agresivos, nosotros también. Y si nosotros los ofrecemos, lo harán los rivales. Ha habido una auténtica guerra, y se nos ha ido la mano a todos”, reconoce un ejecutivo de una de las grandes telecos del país. Así funcionan las guerras de precios.

A mitad de precio para siempre

Tarifas a mitad de precio para nuevos clientes durante tres meses, durante un año, dos años… e incluso para siempre. Vodafone ha estado ofreciendo durante semanas descuentos del 50% sin plazo de finalización, con carácter definitivo, para ganar cuota y frenar la sangría de clientes que se marchaban a su rivales. Mientras, sus competidores ofrecían de forma gratuita toda la oferta televisiva de que disponen hasta fin de año, entre otras promociones más que atractivas.

Las ofertas a precios de derribo con las que se han atacado unas telecos a otras se han sucedido durante semanas para regocijo de los consumidores que las han aprovechado, pero a costa de la rentabilidad de las compañías. “Ha habido una carrera enloquecida por la captación de clientes, pero poniendo en peligro los márgenes, que son lo realmente importante para el futuro de una compañía y para poder invertir”, sostiene un directivo de otra teleco. “Probablemente unos más que otros, pero perder perdemos todos”.

En el sector nadie se atreve a calcular el impacto millonario de estas semanas de guerra comercial. Ninguna compañía cifra el zarpazo. Pero todas reconocen que el golpe para el negocio de todo el sector existe, y que ha sido duro. Se empezará a ver en las cuentas del tercer trimestre cuando se hagan públicas próximamente. El impacto en las cuentas no será igual para todas: en el sector se da por hecho que, en concreto, Telefónica habría conseguido captar clientes con un mayor arpu (ingreso medio por usuario) que en veranos anteriores.

Fuga de miles de clientes

Ya desde el pasado año el ritmo de cambios de compañía en el sector alcanza máximos históricos. El efecto MásMóvil, que con su estrategia de bajo coste y servicios ajustados ha captado un millón de clientes en un año, ha agitado el negocio de las telecos. Y ahora la guerra del fútbol ha venido a avivar las portabilidades aún más.

Los datos aún no son oficiales (lo tendrá que confirmar en las próximas semanas la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, CNMC), pero desde diferentes fuentes del sector se avanzan cifras fragmentadas que apuntan a que Vodafone podría haber perdido en torno a 60.000 líneas de banda ancha [las ligadas al internet en casa y a la TV de pago] en agosto y septiembre, en plena guerra de precios por el fútbol; mientras que Movistar y Orange ganarían entre 8.000 y 9.000 líneas cada una.

Por volumen de clientes, a unas compañías les ha ido mejor que a otras. El problema, reconocen las propias empresas, es a qué precio, con qué rentabilidad para las operadores se ha conseguido movilizar esos clientes. Vodafone, a priori, sería la peor parada en términos de número de clientes: puede haber perdido esos 60.000 usuarios de líneas fijas (algunas fuentes del sector los elevan hasta cerca de los 90.000), pero la caída está lejos de los 350.000 a los que potencialmente aspiraban sus rivales.

“Todos hemos perdido”, reconocen desde una compañía de telecomunicaciones. “Gracias a descuentos insostenibles unos han ganado clientes, otros los han perdido, y otros los han conseguido mantener. Ganar clientes o mantenerlos es fácil: tiras el precio y ya está. El problema es querer ganar dinero así. Lo difícil es ser rentable”.

Telefónica va a destinar algo más de 4.000 millones de euros por disponer en su oferta televisiva tanto la Champions (recomprada a Mediapro) como la Liga (que se ha adjudicado directamente). Se trata de una apuesta estratégica para la compañía, que no pasa por tirar las tarifas. De hecho, al margen de la guerra de las últimas semanas, para la compañía los derechos del fútbol se trata de un contenido "crítico" para conseguir clientes de mayor valor y que los acuerdos para gestionar los derechos durante tres temporadas la da estabilidad a su negocio y le permite controlar la espiral alcista de los precios de las emisiones.

Bandera blanca

Cuando se llevaba más de un mes de guerra de precios, las operadoras ya empezaron a alertar públicamente de sus efectos en busca, probablemente, de un armisticio, de una vuelta a la serenidad.  “No se puede mantener este nivel de promociones en el tiempo. No es razonable. No es sostenible”, advertía el consejero delegado de Orange España, Laurent Pallaissot. Y aunque reconocía que la guerra serviría para que su compañía elevara el número de clientes, “el coste global del churn [porcentaje de clientes que se da de baja] es brutal. No tiene sentido”.

No fue el único llamamiento a la tranquilidad. “Un sector como éste tiene que tener un equilibrio exquisito entre su capacidad de inversión y el grado de competencia que existe y cómo se traduce en batalla cotidiana por clientes El riesgo es que cuando el péndulo se mueve hacia esa ferocidad es que sacrificas valor precipitadamente y eso se nota en los resultados”, apuntaba, por su parte, el presidente de Vodafone España, Francisco Román.  “A todos nos gustaría que hubiera menos agresividad y poder mirar el largo plazo con un poco más de aire en los pulmones y más serenidad”.

Ahora las empresas aspiran a mantener la alta rivalidad (la competencia en el sector de las telecomunicaciones en España es efectiva, como demuestran los más de ocho millones de clientes que cambiaron de compañía el año pasado).  Pero lo que no quieren es que la guerra de tarifas siga sangrando el sector. Esta semana el líder ha movido ficha para conseguir volver a la racionalidad en el negocio.

Movistar desveló que este lunes retirará la oferta más agresiva con que contaba desde agosto en un intento de frenar la guerra de precios (aunque desde la compañía se justifica la decisión en que se dan “prácticamente por cumplidos” los objetivos de captación de clientes que se había marcado para el verano para compensar los mayores gastos provocados por la espantada de Vodafone del fútbol). La promoción que dejará de comercializarse es la que contemplaba un descuento del 50% para clientes que actualmente eran de otras compañías y que contrataran su tarifa Fusión + Premium, la más completa de la compañía.

La fecha de retirada de la oferta coincide con el fin de la promoción más agresiva de Vodafone, que venía ofreciendo a clientes de forma privada paquetes con fijo, móvil, internet en casa y TV con descuentos del 50% que no expiran en un plazo determinado, sino que son permanentes. Una promoción que sólo era aplicable a los usuarios que contrataran la tarifa antes del 1 de octubre.

Oficialmente, el resto de telecos no desvelan cuáles serán sus movimientos comerciales a partir de ahora. Pero el sector da por hecho que el nivel de agresividad alcanzado este verano se irá apaciguando y que ninguna compañía está interesada en perpetuar el choque a base de grandes descuentos.

“Bienvenido sea el anuncio de Telefónica. Estamos hartos de tanto calentar el mercado, de tanta oferta”, dicen desde una operadora rival. “Cabe esperar que se rebaje la agresividad”, confirma otro directivo, “la guerra era tan salvaje que sólo servía para destruir valor y no había forma de rentabilizar a los nuevos clientes”. Se diría que nadie quería el enfrentamiento cruento y que nadie desea alargarlo. Pero todas las compañías reconocen que siguen vigilando a sus rivales. Nadie se fía.