¿Cuántos supermercados caben en España?

En la céntrica Plaza de la Luna, próxima a la Gran Vía de Madrid, se ultima desde hace días la apertura de un Carrefou Bio. Aunque se trata de uno de los formatos más novedosos de cuantos existen actualmente en el mercado español, la nueva tienda no supondrá una revolución en la oferta comercial de la zona. Al fin y al cabo, sus residentes cuentan ya con una amplia variedad de tiendas de alimentación, incluidas varias de la propia enseña Carrefour -en sus diferentes formatos.

Hace tiempo que las grandes cadenas de distribución en España percibieron que el consumidor era cada vez más reacio a desplazarse a los grandes hipermercados de la periferia para realizar sus compras. Y su reacción ha sido lanzarse a la reconquista del espacio urbano, que hasta entonces habían descuidado. Las cifras son elocuentes al respecto: mientras el número de los grandes centros (con más de 2.500 metros cuadrados de superficie) se ha mantenido estable en torno a los 450 en la última década, los supermercados han aumentado en casi 3.000 establecimientos, hasta alcanzar en 2017 un total de 19.642 tiendas, según los datos de la consultora Nielsen.

El resultado es que, a día de hoy, España cuenta con una proporción de 3,4 supermercados por cada 1.000 habitantes, frente a una media de 2,6 en Europa. Eso sí, el tamaño medio de estas tiendas en España es notablemente inferior al de los países del entorno.

España cuenta con 3,4 supermercados por 1.000 habitantes, frente a los 2,6 de media en Europa

"Hoy, el cliente en España está demandando el concepto de supermercado de proximidad. Esto es un supermercado de menor tamaño, que le da importancia al producto fresco, localizado en zonas de viviendas, y con un horario más amplio. Esto está llevando a un incremento relevante en el número de puntos de venta, ya que los principales operadores están lanzando conceptos destinados a cubrir este hueco de mercado", apunta Enrique Domínguez, socio de Financial Advisory de Deloitte.

Esta readaptación hacia los nuevos hábitos del consumidor se encuentra en pleno desarrollo, con las grandes enseñas ampliando su presencia urbana y ensayando nuevos formatos de tienda que tratan de dar respuesta a las nuevas demandas en el mercado. Por eso, resulta difícil pensar en que este movimiento se detenga en el corto plazo.

"Mi visión a futuro es que las cadenas líderes, sobre todo Mercadona, seguirán expandiéndose para conseguir mejorar su negocio con volúmenes adicionales, y al mismo tiempo veremos la entrada de los hard-discount alemanes (Lidl, Aldi) en muchas zonas donde no están todavía", explica Jaime Castello, profesor asociado del departamento de Marketing en la escuela de negocios Esade.

Con esta acelerada expansión en áreas residenciales, el sector consigue, también, frenar el desarrollo del comercio online, una tendencia de consumo que es vista en buena medida como una amenaza, por las dificultades para rentabilizarla.

Este escenario se ve complementado, en España, por una elevada fragmentación del mercado. Mientras las cinco grandes enseñas concentran en el territorio español poco más del 50% de las ventas, en los países de la Eurozona es habitual que eleven su dominio a entre el 70 y el 80%. La elevada presencia de cadenas de supermercados regionales y la resistencia del denominado canal especializado en la venta de alimentos frescos perecederos (carnicerías, charcuterías, pescaderías, etcétera) dibujan un mapa de la distribución todavía muy atomizado.

Todo esto sucede en un contexto de atonía de las ventas. Según los últimos datos de Kantar Worldpanel, en el último año el volumen de ventas en España experimentó un retroceso del 1,5%. El estancamiento de la población española supone un desafío para las compañías del sector. "Sin más bocas que alimentar no habrá más ventas de alimentos", apostilla Florencio García, director del sector retail en Iberia de Kantar.

De todas estas cifras surge un escenario de feroz competencia entre los distintos actores por ampliar su cuota de mercado. Una competencia basada, en gran medida, en una guerra de precios que compromete la rentabilidad de la industria y que ya ha puesto en serias dificultades, incluso, a algunas de las grandes firmas del sector.

"Mientras el mercado siga en guerra de precios, las enseñas lo van a tener difícil para mejorar sus márgenes. Además, por un lado Mercadona no afloja en su obsesión por ser el más barato, y por el otro llegan los hard-discount alemanes, que también juegan mucho con los precios", explica Castello.

Mercadona y los 'hard-discount' alemanes están promoviendo una intensa batalla en precios

Así, son cada vez más las voces que hablan de una inevitable concentración del sector. "Dada la alta fragmentación del mercado de la alimentación en España, donde las diez mayores enseñas controlan menos del 60% del mercado, la consolidación es también inevitable", señalaba la agencia Moody's en su último informe sobre la industria.

"El sector de los supermercados en España lleva tiempo abocado a una mayor concentración debido a su tamaño, situación y al impacto del comercio electrónico", corrobora Javier Vello, socio responsable del sector Retail & Consumer Products de EY.

Vello es uno de los expertos que defienden que en el futuro las compañías del sector en España tendrán que trabajar con un número más reducido de tiendas, una visión con la que discrepa Domínguez. "El proceso de consolidación no debería pasar por la reducción en el número de puntos de venta, sino por una concentración que genere sinergias y economías de escala; como reconversión de parte de los metros cuadrados", sugiere el experto de Deloitte.

Un proceso pendiente

Pero lo cierto es que los pronósticos de fusiones entre las compañías del sector son un tema recurrente desde hace años, sin que el proceso haya pasado aún de operaciones puntuales de limitado impacto. Y los frenos a la concentración parecen aún elevados.

Las operaciones entre grandes grupos presentan una complejidad que las hace poco factibles. "Las más lógicas serían las grandes cadenas adquiriendo operadores regionales", indica Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG. Pero como el propio experto sugiere, este tipo de supermercados responden tradicionalmente al modelo de empresa familiar y sus accionistas se muestran bastante remisos a ceder el control.

Domínguez, por su parte, plantea la posibilidad de que algunos de los mayores grupos regionales se mueva para convertirse en un actor relevante a escala nacional. "En el mercado, hoy están operando players con un tamaño relevante, que son líderes en sus respectivos mercados de actuación (Froiz y Gadis en Galicia, Condis en Cataluña, Ahorramás en Madrid, etcétera). Con la irrupción cada vez mayor en el mercado de enseñas internacionales de gran tamaño, la manera natural de defenderse y ganar en competitividad de estos operadores regionales debería pasar por un proceso de consolidación que les permita ganar volumen y mantener la rentabilidad", indica.

Los expertos apuntan a que los operadores regionales serán esenciales en la futura consolidación

Pero como señala Castello, hasta el momento no se perciben movimientos en este sentido y nada hace prever, tampoco, la entrada en el negocio de un inversor extranjero que revolucione el mapa del sector: "Hoy en día hay sectores mucho más interesantes, en rentabilidad y en crecimiento que el de los supermercados, que justamente está viendo como su rentabilidad baja por las guerras de precios y la necesidad de renovar sus formatos".

Así, el sector parece abocado, al menos en el futuro más inmediato, a prolongar su encarnecida lucha por conquistar cuota de mercado, mientras trata de conquistar los puntos más atractivos del espacio urbano y ensaya nuevos formatos de tienda -en los últimos tiempos, la apuesta por los productos frescos y la comida preparada centran muchos de esos intentos- para dar una respuesta exitosa a las nuevas demandas del consumidor.

"En este escenario de fuerte competencia, los modelos que pueden salir vencedores serán aquellos que primen la experiencia del cliente, que respondan a las necesidades de las diferentes ocasiones de compra del consumidor y que den una ecuación adecuada entre fresco, marcas líderes y la propia marca del distribuidor. En definitiva, que respondan de forma aceptada a las necesidades de un consumidor cambiante", sentencia Vello.