El día que Jägermeister cambió para siempre el negocio del fútbol

El equipo estaba al borde de la quiebra. La inversión realizada en la reforma del estadio y una caída de los ingresos comprometían sus finanzas. Y además se acababa de ver salpicado por un escándalo de cobro maletines a cambio de victorias, con dos de sus jugadores suspendidos y otros diez sancionados. El ahogamiento financiero y la crisis institucional ponían al Eintrach Braunschweig, ya por entonces un clásico del fútbol alemán con un pasado glorioso, contra las cuerdas a principios de los setenta.

Pero el club encontró su salvación en el alcohol. La compañía de licores Jägermeister, cuya sede estaba en el mismo land germano que la del Eintrach, en Baja Sajonia, le hizo llegar una propuesta más que novedosa. Le ofrecía una inyección de dinero astronómica para la época (100.000 marcos alemanes) por poner su famoso logotipo del ciervo y la cruz resplandeciente en las camisetas del equipo. El escándalo fue mayúsculo y se fue agigantando durante meses.

El 24 de marzo de 1973 el Eintrach Braunschweig hizo historia: saltó al campo por primera vez con una camiseta patrocinada

La Federación Alemana de Fútbol (DFB) rechazó en verano de 1972 la petición del Eintrach Braunschweig de que se le permitiera la esponsorización de su elástica, aficionados del equipo acudían al estadio con pancartas en contra de manchar su camiseta… Meses de polémica que los dueños de Jägermeister celebraron por la permanente publicidad gratuita que se hacía de su marca.

"Los árbitros tenían órdenes de no pitar si los jugadores aparecían con una camiseta de Jägermeister”, explicaba años después Günter Mast, presidente de la compañía de licores en ese momento. Pero el grupo daba por buena la polémica, y cuanta más mejor. “Eso era lo que queríamos, porque el tema no dejaba de debatirse".

Jugadores del Eintrach Braunschweig con una cornamenta de ciervo, símbolo de Jägermeister.

Nacida como una bebida para cazadores a finales del XIX, el Jägermeister ya era un licor más que popular en Alemania en los setenta. El presidente Günter Mast ya era considerado un genio del marketing, y su ocurrencia de aprovechar el tirón del fútbol y colar su logotipo en una camiseta le consagró como tal. Fue él el que sentó las bases para que, mediante estrategias de publicidad y de mercadotecnia innovadoras, el licor de hierbas (56 hierbas en concreto) hoy forme parte de las noches de farra de más de un centenar de países y que consiga vender 90 millones de botellas al año.

A Jägermeister y al Eintrach se les ocurrió un truco para sortear el veto de la Federación de Fútbol. Actuando con rapidez para pillar en fuera de juego a los dirigentes del fútbol germano, el club llevó a su asamblea de socios la propuesta de cambiar el escudo del equipo para pasar a utilizar el logotipo del licor. Los socios aprobaron la iniciativa por una mayoría aplastante: 145 votos a favor por 7 en contra. La Federación no encontró vías para prohibir el cambio de escudo. Gol por la escuadra.

Además, el nuevo escudo no iba a ser un pequeño bordado sobre el corazón de los jugadores, sino que se colocaría el logotipo de Jägermeister con un tamaño enorme en el centro de las camisetas. El escudo del Eintrach tradicionalmente había estado por un león (de hecho, a sus jugadores se les conoce como die Löwen, los leones). Pero en esta ocasión, el ciervo se iba a comer al león.

El 24 de marzo de 1973 algo cambió para siempre en el fútbol, en el negocio del fútbol. En la cancha les esperaba otro clásico germano, el Schalke 04.  El once del Eintrach Braunschweig saltó al césped con sus colores tradicionales: camiseta amarilla, pantalón azul. Pero en la zamarra lucían gigantes el ciervo y la cruz. Y ese día se abrió la espita para llegar a los contratos millonarios de patrocinio de hoy en que aerolíneas, casas de apuestas y empresas de todo pelo reinan en las camisetas de los clubes de todo el mundo.

La plantilla del Eintrach Braunschweig de 1973 luce sus elásticas con el nuevo 'escudo'.

Apenas un par de años después, en la camiseta de Eintrach dejó de aparecer sólo el logotipo para incluirse también, y bien grande, la inscripción “Jägermeister” con sus tan reconocibles letras góticas. E incluso Günter Mast –que acabó siendo también presidente del club de fútbol- intentó cambiar el propio nombre del equipo para convertirlo Eintrach Jägermeister. Pero con esta iniciativa pinchó en hueso, y tuvo que aceptar el veto de la Federación de Fútbol.

“La Bundesliga rechazó la propuesta de renombrar al club como Eintracht Jägermeister, pero este club introdujo una nueva manera de hacer negocios en el fútbol”, explican Carlos Romero y Miquel Sanchís en Odio el fútbol moderno (Planeta), un anecdotario balompédico en la que la historia del Eintrach y el rey del chupito es sólo una entre un millar. “Jägermeister, ¡contigo empezó todo!”, sentencian los autores.

A la temporada siguiente otros cuatro clubes de la Bundesliga ya lucían publicidad en sus camisetas. Dos años más tarde el Bayern de Munich fue el primero de hacer visible el logotipo del fabricante de sus camisetas (Adidas). En ocho años eran todos los equipos de la Liga germana los que ya tenían patrocinio en la elástica.