Dia arranca su nuevo plan estratégico con rebajas de precios en más de 200 productos

Para el Grupo Dia no hay tiempo que perder. Tras cerrar 2018 con unas pérdidas históricas de 352 millones de euros, la compañía española de supermercados se enfrenta al desafío de revertir la inercia del negocio para superar la crítica situación en que se encuentra.

En ese contexto, la dirección de Dia, encabezada por Borja de la Cierva, se ha puesto ya manos a la obra con la implementación del plan de negocio presentado el pasado viernes con el que busca detener la pérdida de cuota de mercado que viene sufriendo desde hace varios trimestres ante el empuje de compañías como Mercadona o Lidl.

Así, el grupo ha iniciado ya la primera fase de su nuevo plan estratégico con una bajada de precio en sus productos de marca blanca en España. De este modo, la compañía ha aplicado recortes a unas 200 referencias de distintas categorías, según han confirmado fuentes de Dia a Efe.

En caso tener éxito está previsto activar una segunda fase -durante el primer semestre de 2019- en la que se bajarán los precios de más productos de su propia marca.

La compañía pretende llevar los descuentos a más productos de su marca propia en el primer semestre

El nuevo plan estratégico es la baza con la que cuenta Dia para reactivar un negocio en horas bajas y que ha llevado al grupo a una situación financiera crítica. Con esta nueva hoja de ruta, el consejo de administración de la compañía busca mejorar sus datos operativos con un aumento de las ventas para recuperar así cuota de mercado en España, que se encuentra en el 7,4%, por debajo de las cifras de Mercadona y Carrefour, según los últimos datos de Kantar Worldpanel.

El principal cambio de este plan pasa por dejar atrás las promociones que cambiaban semanalmente y sustituirlas por una rebaja de precios prolongada en el tiempo y centrada en su marca blanca, la cual también se quiere potenciar. De hecho, el documento que resume las líneas estratégicas a seguir para el período 2018-2023 ya especifica esta apuesta por "invertir en los precios mientras se reducen las promociones".

Fuentes del grupo han señalado que hasta ahora la gran cantidad de promociones que variaban semanalmente añadían complejidad a su red de 3.474 supermercados en España -excluidas las enseñas Clarel y Max Descuento, que están a la venta-, y que el objetivo es "simplificar" y mejorar la eficiencia.

Fuentes de Dia han reconocido, asimismo, que el proceso de revisión realizado en el seno de la firma ha detectado también que la percepción del consumidor sobre los precios que ofrece la cadena ha empeorado respecto a otros competidores, por lo que con este abaratamiento en referencias de su marca blanca esperan recuperar parte del terreno perdido entre sus clientes.

Dia había detectado que la percepción de sus precios entre los consumidores había empeorado

Estos movimientos se producen en un momento de especial incertidumbre sobre el futuro de Dia, después de que su principal accionista, LetterOne -el brazo de inversión del empresario ruso Mikhaíl Fridman- presentara la semana pasada una oferta para hacerse con el control de la compañía.

Fridman propone un plan de rescate para el grupo que presenta notorias discrepancias con el planteado por la actual dirección de la compañía, que trabaja para lograr la refinanciación de la deuda, mientras ejecuta una ampliación de capital y vende activos no estratégicos para sanear su situación financiera.

En ese contexto, Dia también ha anunciado un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectará a un máximo de 2.100 trabajadores en España y el cierre de 300 tiendas en el país.