La 'guerra de los frescos': el empuje de los súper acorrala al mercado tradicional

La reinvención de los mercados tradicionales es un fenómeno cada vez más extendido en las grandes ciudades. Los clásicos puestos de carnes, pescados o verduras donde abastecerse de productos para el hogar han ido cediendo protagonismo a espacios con una imagen más desenfadada, enfocados al consumo in situ, que los han convertido, en muchos casos, en referentes del ocio diurno urbano.

Este lavado de cara no responde únicamente a un deseo de modernidad sino que encierra, en buena medida, la decadencia de su función clásica: cada vez menos consumidores piensa en ellos a la hora de hacer sus compras. Así lo refrendan los datos: los mercados y tiendas especializadas (carnicerías, charcuterías, pescaderías, fruterías, etcétera) representaron en 2018 un 19,6% de la cuota de mercado de la distribución en España, por valor de consumo, según datos de Kantar Worldpanel.

El consumo de frescos en mercados y tiendas especializadas cayó un 5% durante 2018

La cifra refleja la resistencia de este modelo en España, sin parangón en los países de nuestro entorno. Mientras en países como Reino Unido, Francia o Portugal los formatos tradicionales de gran consumo -hipermercados, supermercados y tiendas de descuento- representan en torno al 85% del mercado, en el mercado español esta cuota ni siquiera alcanza el 73%.

Pero precisamente por eso, las grandes firmas del sector han puesto el foco en este segmento del mercado para, valiéndose de su mayor fortaleza de captación, arrebatarles cuota de mercado. Y los números muestran que la estrategia está resultando exitosa: entre 2015 y 2018, los mercados y las tiendas especializadas han cedido dos puntos porcentuales de cuota y casi la mitad de esta pérdida se produjo el año pasado, cuando restaron 9 puntos básicos.

Estos datos se enmarcan en medio de la creciente batalla plantada por las grandes cadenas de distribución para hacerse con el dominio del mercado de los alimentos frescos perecederos. Firmas como Mercadona -que no dudó en recuperar la figura del carnicero y el pescadero hace unos años, tras amagar con retirarlo- y, más recientemente, Lidl han hecho de los productos frescos una de sus palancas principales de crecimiento. Y no es casualidad que estas dos cadenas sean las únicas de las seis mayores que han ganado cuota de mercado en 2018.

"La distribución moderna ha convertido los frescos en el eje principal de sus estrategias", explica el documento de Kantar, que señala que durante 2018 el consumo de este tipo de productos registró un crecimiento del 2,4% en las cadenas de supermercados, mientras que se contrajo un 5% en el canal especialista. La desproporción entre uno y otro dato se explica porque, al trasladarse la compra de frescos a los supermercados generales se pierde parte de la venta por impulso, más habitual en comercios especializados.

Duelo desigual

Los alimentos frescos han sido el principal motor de estas tiendas especializadas y de los mercados tradicionales. No en vano, aún acaparan más uno de cada tres euros que se destinan a este consumo. La cercanía al consumidor, unida a una percepción de mayor calidad, han sido tradicionalmente las bazas de su dominio en este segmento.

Sin embargo, la creciente importancia que el consumidor otorga a la cercanía física de las tiendas y al tiempo destinado a la compra han jugado en contra de las tiendas especializadas en un momento de acelerada expansión de las grandes cadenas de distribución en el centro de las ciudades, que en muchos casos de han esforzado por replicar en sus locales el servicio que el cliente recibe en sus carnicerías o pescaderías de confianza.

Los alimentos frescos representan una tercera parte de un mercado que mueve alrededor de 100.000 millones

La mayor capacidad de éstas para aplicar descuentos y anunciarse completan el cóctel que permite a las grandes firmas de supermercados ir ganando terreno a los mercados y tiendas de barrio.

El premio para el vencedor de esta contienda no es una nimiedad. Los alimentos frescos perecederos consumidos en el hogar representan un 33,7% del mercado total de alimentación (dentro y fuera de casa), que mueve actualmente alrededor de 100.000 millones de euros al año, según datos facilitados por Kantar. "Uno de cada dos euros destinados a comida para el hogar se dedica a los frescos. Por eso, conquistar el mercado de los frescos es conquistar al consumidor español", sentencia Florencio García, director del sector retail en Iberia de Kantar Worldpanel.

Así, en un escenario en el que los volúmenes de venta de alimentación se muestran estancados y sin perspectivas de cambio, por el freno poblacional, todo parece indicar que los supermercados seguirán viendo en los alimentos frescos un nicho de mercado codiciable por el que, a buen seguro, recrudecerán la lucha en los próximos trimestres.