Qué le pasa a tu cerebro cuando no te decides por qué serie vas a ver y por qué a Netflix no le importa

Tener muchas opciones puede paralizarnos. Lo demostró una psicóloga de la Universidad de Columbia mucho antes de que Netflix, HBO y Movistar ofrecieran cientos de series para desesperación de los indecisos que cada fin de semana tratan de elegir algo (bueno) que ver frente a la pantalla del televisor. Fue hace 25 años, sin internet y con tarros de mermelada. El experimento de la Dra. Sheena Inyegar consistía en observar qué grupo de consumidores compraba más tarros, si aquellos a los que en les ofrecían más variedad de sabores (24) o a los que menos (6). Y siento el spoiler de la primera frase pero, efectivamente, demasiada oferta paralizaba la compra.

El 60% de los clientes que participó en aquel experimento de las mermeladas, convertido ya en un clásico de la psicología, se paró frente al expositor más variado, el que ofrecía 24 sabores. De lo que se dedujo que cuanta más variedad hay, más se llama la atención del consumidor (solo el 40% se paró ante el stand que tenía solo seis tipos). Lo paradójico fue que un 30% de quienes estaban frente a la oferta más limitada sí que se decidió por comprar alguna, mientras que solo un 3% de quienes contemplaban las dos docenas optaron por comprar mermelada.

"Lo razonable sería que cuanta más elección mejor", explica Pedro Rey, profesor de Economía del Comportamiento de Esade y editor de Nada es Gratis. "Lo que nos encontramos en la llamada paradoja de la mermelada es que cuantas más opciones hay, más gente se acerca a probar pero menos gente compra. Ante tantas opciones se puede crear una presión al consumidor que bloquea su decisión. Hay una sobrecarga de la elección.

Netflix, HBO y Amazon ante la paradoja de la mermelada

Si 24 tarros de mermelada paralizaban a los clientes de aquel súper experimental, qué no harán con nuestros cerebros los miles de shows (digo bien, miles) que abarrotan el nuevo mando virtual de la pantalla conectada. ¿Nos estamos suscribiendo a contenidos por encima de nuestras posibilidades? ¿Resulta esta saturación contraproducente para el negocio de las plataformas televisivas?

Lo primero puede ser, lo segundo no parece. Lejos de preocuparse por la saturación, la oferta de contenidos televisivos no deja de aumentar. En junio,  Telefónica lanza en España un órdago a Netflix, Amazon Prime y HBO con un nuevo servicio de  tele online que ofrecerá 300 series y el resto de sus canales por 8 euros al mes. Y en otoño, Apple lanzará su propia plataforma para competir con Netflix.  ¿Lograrán convencer a un consumidor ya saturado para que se suscriba a más servicios si empieza a ser consciente de no dar abasto? La paradoja de la mermelada apunta a que sí.

Elegir es renunciar y cuando tienes muchas cosas para elegir estás renunciando a mucho, por eso es complicado decidirse

A diferencia de lo que pasaba con los tarros del súper, para Movistar y compañía no es un problema que el consumidor se angustie ante tanta oferta y pruebe el producto pero cada vez le cueste más decidirse por uno. En el caso de las series, hay dos momentos decisivos: "Una cosa es probar y otro comprar", recuerda Rey. "Pero en el streaming el momento de probar es el de suscribirte al servicio. Ahí tienen que darte la sensación de ofrecer de todo, para que te apuntes. Te crean la necesidad de suscribirte a todo, pero a la hora de la verdad mucha gente se pasa más tiempo navegando por el menú que viendo algo".

Elegir es renunciar y cuando tienes muchas cosas para elegir estás renunciando a mucho, por eso es complicado decidirse. "Ese estrés es el que bloquea, porque mucha gente prefiere no tomar una decisión a tener la sensación de haberse equivocado", explica Rey. "Pero como nos gusta probar, para entonces ya estamos suscritos".

Lo que mueve al consumidor a suscribirse no es solo la variedad, es el contenido exclusivo. En términos de la paradoja de la mermelada, mejor que ofrecer muchos sabores es ofrecer uno que no tiene nadie más. “Para convencer  a la gente a de que se suscriba a otro servicio más, cuando ya no da abasto con lo que tiene, hay que convertir un contenido exclusivo en acontecimiento, como hace HBO con Juego de Tronos y Apple TV tratará de hacer con fichajes como Steven Spielberg y J. J. Abrahams para que les hagan series a la carta”.

Las trampas del 'big data' ante la fatiga de la decisión

Ante la sobresaturación de series que ver, estas empresas están invirtiendo mucho en analítica de datos para facilitar al consumidor un filtro que preseleccione qué tipo de contenido le puede gustar más en función a sus elecciones previas. Muchos suscriptores se quejan a menudo, sin embargo, de que el algoritmo es menos perspicaz de lo que les gustaría. Es razonable dudar, sin embargo, si el algoritmo de Netflix es tonto o se lo hace.

"La gente no quiere que Netflix sepa que te apetece ver un canal porno, aunque intuya que lo sepa", afirma un experto

"El consumidor valora la ilusión de libertad de elección", advierte Rey. "Y empresas como Netflix procesan mucha más información de nuestros gustos de las que nos muestran, porque no nos gustaría sentirnos controlados. La gente no quiere que Netflix sepa que te apetece ver un canal porno, aunque intuya que lo sepa".

Los algoritmos que nos recomiendan contenido saben que los humanos no somos seres racionales. Y al final del día no estamos para decisiones difíciles. Pero no siempre es igual de difícil decidir qué ver. En cuanto entramos un programa que nos gusta, continuamos enganchados hasta el final. De hecho, hasta segregamos dopamina que lo vuelve en cierto modo adictivo. Por eso es tan difícil ese síndrome de abstinencia al terminar una serie que nos ha enganchado durante un tiempo, porque al estar de bajón, le guardamos cierto rencor al primer capítulo de la siguiente serie a la que no le tenemos apego. El algoritmo sabe que la primera opción no suele enganchar porque, como pasa con las relaciones después de una ruptura sentimental, mucha gente necesita algún escarceo irrelevante y de transición antes de comprometerse en serio con la siguiente serie.

Como pasa después de una ruptura sentimental, mucha gente necesita algún escarceo de transición antes de comprometerse en serio con la siguiente serie

En la próxima década, no solo es previsible que aumente el contenido, también la sofisticación del big data que procesa nuestros gustos. "Lo elástica que vaya a ser la demanda está por ver, pero todavía tiene recorrido", apunta Neira ante el surgimiento de nuevas plataformas. "Todavía falta Disney, que lanzará Disney+ con Fox. Y ha dicho que será más barata de Netflix. Y Apple TV, consciente del riesgo de saturación, quiere ser el que resuelva el problema planteándose como una plataforma desde la que se pueda acceder a los demás servicios, como un hub de contenido".

Las plataformas de streaming no solo son canales, también productoras de sus propios contenidos. Y con el sistema de análisis de datos actual, no solo conocen con exactitud qué shows tienen más éxito entre la audiencia, sino incluso qué escenas dentro de cada película son las que tienen más éxito. Esta información les permite generar más series que incluyan este tipo de contenidos o personajes, aunque luego las revistan de otra época o en otro país para ofrecer la sensación de variedad.

¿Qué sería lo racional ante la saturación?

La media de hogares en España está suscrito en torno a uno o dos modelos de suscripción de streaming y Netflix es el favorito. Pero se están produciendo tantos programas nuevos que solo somos conscientes del pico del iceberg. Apenas unas pocas series se cuelan en la conversación cotidiana, que es el paso fundamental para crear la necesidad en la audiencia de suscribirse a algo. Si no sabes que existe, no lo necesitas. "La nueva batalla de las plataformas es colocar contenido en la conversación para superar el riesgo de colapso ante tanta opción", afirma Neira. Es decir, no quieres verlo ni probarlo todo, sino aquello de lo que hablan tus amigos o compañeros de trabajo.

"Netflix maneja estudios de que si en 90 segundos el usuario no se ha interesado por nada, entra en un bucle en el que cada vez le cuesta más decidirse", afirma Neira. "Por eso invierte tanto en la promoción de Marie Kondo, Narcos y Paquita Salas, para ver si consigue interesarte con alguno". Con un sabor que queramos probar es suficiente para dar el paso.

La mala noticia para superar el síndrome de la saturación es que, según la mayoría de experimentos de economía del comportamiento, los humanos no solemos ser capaces de actuar de forma racional. La buena es que no estamos perdiendo el control de nuestras decisiones, es que nunca lo hemos tenido. "Uno no se apuntaría a Spotify si te dicen que su uso está limitado a 50 canciones al mes. Aunque sean las que escuchas", insiste Rey. "Lo que nos da tranquilidad no es escuchar muchas canciones, sino tener cuantas más opciones mejor aunque no las usemos".

El reverso tenebroso de la sobreoferta es el estrés de la toma de decisiones. "Nos crean la necesidad de suscribirnos a todo, pero terminamos no viendo casi nada. Igual siendo conscientes de ello deberíamos incorporar esta información a nuestra decisión de consumo. ¿De verdad necesito suscribirme a tantas series? Si luego no veo nada para qué me voy a suscribir", reflexiona Rey, que en la escuela de negocios enseña técnicas de marketing que permiten a las empresas influir en el comportamiento de los clientes.

Sin embargo, hasta el propio economista reconoce, al preguntarle por su caso personal, que él está suscrito a Netflix, a HBO, a Movistar y Amazon Prime y entre risas reconoce que ahora que Apple ha anunciado que prepara su propio servicio de streaming para dentro de unos meses "es probable que vaya a caer también".  No es suficiente saber que los sesgos existen para dejar de caer en ellos. Al menos, sirve de excusa la próxima vez que no sepamos qué serie elegir. La culpa es de la mermelada.