Lidl, Aldi y Mercadona cierran sus puertas a la innovación

La cesta de la compra de los españoles da poco margen a las sorpresas. La innovación brilla por su ausencia. Y no es culpa de los consumidores; la industria cada vez se muestra menos dispuesta a invertir en novedades. Los niveles de innovación en el sector del gran consumo se mueven en los niveles más bajos de la historia, un 30% por debajo de los niveles en que se encontraba en 2010.

Esta es la principal conclusión del Radar de la innovación 2018 realizado por la consultora Kantar, que confirma las tendencias vistas en los últimos años aunque con un matiz más preocupante: la mejora económica de los últimos años no ha sido capaz de hacer remontar la innovación en el sector, lo que condena cualquier posibilidad de crecimiento de la industria.

"El gran consumo no va a crecer en volumen mientras la población siga estancada. Sólo queda la opción de crecer en valor y para eso necesitas productos de mayor valor añadido", ha indicado César Valencoso, director de análisis de Consumo de Kantar Worldpanel.

El 79% de éxito de las innovaciones muestra el apetito del consumidor por las novedades

Según se desprende del estudio, los bajos niveles de innovación en el sector no son la respuesta al escaso interés del consumidor. Al contrario, con una tasa de éxito del 79% de las innovaciones, los clientes han mostrado durante 2018 su mayor disposición  a apostar por las novedades que las marcas han introducido en los lineales de los supermercados, aún a costa de asumir mayores precios.

El problema, sin embargo, se encuentra en las dificultades que siguen registrando los fabricantes a la hora de colocar sus nuevos productos en las principales cadenas del país. La distribución promedio de los productos innovadores apenas alcanza el 28%, frente al 60% que ronda en mercados como el francés. "Hay que reconocer que hay un fallo de mercado. Una caída tan consistente refleja que hay un problema. Y sólo se puede resolver si nos ponemos todos manos a la obra. Sin el apoyo de la distribución no lo vamos a lograr", ha advertido Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Estas palabras van dirigidas a algunas de las grandes cadenas que apenas dan espacio en sus lineales a la innovación. El caso más reseñable es el de Lidl, uno de los grupos de mayor crecimiento en el mercado español, que apenas ha introducido un 8% de las innovaciones producidos en 2018. Aldi, con un 11% y Mercadona, con un 23%, son las otras grandes enseñas que mantienen tasas de innovación en sus tiendas inferiores a la media. En el lado opuesto, resaltan Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés, con niveles de introducción de novedades de entre el 84 y el 61%.

Resulta evidente que las compañías que menos apuestan por introducir novedades en sus lineales son aquellas que cuentan con un modelo más enfocado en el desarrollo de su propia marca blanca. Y es que, según se desprende del estudio, éstas solo generaron el 6% de las innovaciones en 2018, frente al 94% de las marcas de fabricante.

Encontrar acceso en el top 3 de la distribución multiplica las posibilidades de éxito

Estar o no en estas grandes cadenas resulta fundamental, ya que el nivel de éxito de las innovaciones que logran hacerse un lugar en el top 3 de la distribución en España (Mercadona, Carrefour y Dia) alcanzan unas tasas de éxito del 86%, frente al 31% de las que no. "Una distribución tan baja hace muy difícil obtener un retorno de la inversión necesaria para la innovación", apunta Larracoechea, que recuerda que la caída de la innovación tiene un impacto considerable sobre el PIB y, por ende, sobre el empleo.

Con todo, los datos de este estudio muestran un notable repunte de la penetración de las innovaciones, desde el 17,9% del año anterior. El 28% de este último ejercicio es el dato más alto, desde 2013. Sin embargo, Valencoso aplaca cualquier señal de optimismo y advierte de que esta subida se debe a que la mayor parte de la innovación en 2018 ha provenido de las marcas top, que tienen más facilidad para introducir sus productos en los lineales. Pero incluso éstas han visto caer sus tasas de penetración.

Triunfa Ladrón de Manzanas

En 2018 los fabricantes más innovadores por categorías fueron Bimbo, en alimentación; Schweppes, en bebidas; Henkel, en droguería; y L'Oreal, en perfumería. Hasta un 28% de las innovaciones provino de fabricantes locales.

Entre las novedades más exitosas, destacan Ladrón de Manzanas, de Heineken; el Cacao Soluble 70%, de Valor; y los Donettes Troleo, de Bimbo. En el top 10 se cuela sólo un producto de marca blanca, los Snacks de queso de Hacendado, que se sitúan en la sexta posición.