En las grandes escuelas de negocios se enseña lo complicado que resulta gestionar el éxito. Multinacionales que parecían inmortales e imbatibles acabaron estrellándose. Que se lo digan a Kodak, cuya monumental quiebra se sigue poniendo como ejemplo en aulas repletas de directivos. El gigante de la fotografía fue pionero en su campo y sus dueños se hicieron ricos anticipándose a sus rivales a base de innovación. Pero el éxito acabó generando una enorme estructura muy costosa de mantener y poco ágil para amoldarse a los cambios y a la embestida de sus rivales.

Pese a operar en negocios radicalmente distintos, Thomas Cook y Kodak presentan elementos en común, tanto en su ascenso como en su caída. Y el principal es su lentitud para adaptarse al presente y, sobre todo, al futuro.

¿Por qué ha ido a la quiebra Thomas Cook?

La compañía británica lo fue todo durante décadas. Echó a andar en 1941 gracias al buen olfato del empresario que le dio el nombre. Thomas Cook se sacó de la manga los primeros viajes organizados, primero en Reino Unido, luego en Europa y más tarde entre continentes. Suyo es también el concepto de agencia de viajes, las sucursales donde se contratan paquetes vacacionales a medida. Y también se inventó los cheques de viaje, para pagar con ellos los hoteles o canjearlos por dinero en los puntos asociados.

La compañía creció mucho y, durante años, le fue muy bien. Hasta que la expansión de internet se precipitó. La red dio alas a nuevos competidores, nativos digitales, con estructuras ágiles y buenas ideas, que empezaron arañar negocio a las empresas tradicionales. Ese problema estructural, unido a otros factores coyunturales, acabó torciendo el rumbo de Thomas Cook, hasta el punto de no poder cumplir sus compromisos con los acreedores.

¿Cuál era el principal problema de la compañía?

La deuda. Hay otros factores, como el descenso de los ingresos y la caída de sus márgenes de negocio. Pero ha sido su elevado endeudamiento lo que se ha llevado por delante a la multinacional. Thomas Cook tiró de créditos millonarios para intentar relanzar su negocio, cuando plataformas como Booking le comían la tostada. En vista de que el negocio no crecía lo suficiente de forma orgánica, en 2007 absorbió una empresa de la nueva era, My Travel. Pero el negocio no acabó de remontar. En el momento de la quiebra, Thomas Cook contaba con una deuda de casi 2.000 millones de euros. Y unas pérdidas de 1.680 millones, alimentadas por una pirámide enorme de costes, con sus 22.000 empleados a la cabeza y su extensa red de agencias (sólo en Reino Unido tiene operativas 500).

¿Por qué la han dejado caer sus acreedores?

La deuda del grupo británico está en manos, fundamentalmente, de dos entidades: Royal Bank of Scotland (RBS) y Lloyds. La banca llevaba años dando oxígeno al touroperador, a la espera de un cambio de rumbo en el negocio. Pero las reservas, lejos de crecer, han ido descendiendo. El vencimiento de cerca de 200 millones ha dado la puntilla a la compañía. Hasta el último momento, Thomas Cook ha intentado eludir la suspensión de pagos. Por un lado, negociando con grandes clientes como los hoteleros españoles, que llegaron a proponerle un plan de rescate de 120 millones, consistente en un aplazamiento en el cobro de sus servicios. Por otro, buscando una inyección de liquidez a la desesperada. La aparición de un grupo chino (Fosun) dio un halo de esperanza al centenario grupo. Pero los asiáticos acabaron dando marcha atrás y negando el capital. Las malas previsiones de reservas de cara a los próximos meses acabaron convenciendo a RBS y a Lloyds, que dejaron caer a Thomas Cook.

¿Por qué Thomas Cook perdió el favor de los clientes?

La compañía ha intentado en los últimos años mantener precios competitivos para sus servicios. Pero la fuerte competencia de los operadores online, como Booking o Kayak, se lo ponían difícil. También el cambio de hábitos de los usuarios, que han ido dejando de lado a las agencias físicas para contratar directamente sus viajes (vuelos, hoteles o packs) directamente por internet.

¿Ha influido el Brexit en la caída?

Thomas Cook ha tenido que capear otros factores de carácter coyuntural. Ha influido de manera negativa la inestabilidad en Turquía, uno de los principales mercados del touroperador. También el mal comportamiento de la libra, que hace menos competitivas sus operaciones (buena parte de sus clientes pertenecen a la zona euro). Pero el elemento que más ha pesado es el Brexit. La amenaza ha influido en las decisiones de gasto de los británicos. Muchos han aplazado sus reservas. Y otros han optado por hacerlas en otros operadores que no escondieran riesgos. No hay que olvidar que Thomas Cook se vería golpeada por una hipotética desconexión con Europa, ya que su sede quedaría fuera de la UE y buena parte de sus clientes, dentro.