Tesco contra Mercadona: cinco hitos que pueden inquietar a Juan Roig

Se trata sólo de un supermercado en Mazarrón, pero la irrupción de Tesco en España ha despertado el interés de muchos consumidores. Y, sobre todo, el recelo de algunos rivales en el competitivo negocio de la distribución, donde reina desde hace años Mercadona.

En el mapa español de los supermercados queda poco hueco para instalarse. La mejor prueba son las dificultades que ha tenido Dia para mantenerse en pie. Pero el mero hecho de que un gigante de la talla y la veteranía de Tesco abra un local basta para que los competidores evalúen la amenaza.

La empresa con sede en Welwyn Garden City –al norte de Londres- es una hormiga en el presente, con una tienda en un pueblo de Murcia, sin experiencia en un país con miles de súper e hipermercados (sólo Mercadona tiene 1.636).

La incógnita es qué quiere ser en el futuro. La compañía tiene músculo financiero suficiente -está controlada por grandes fondos de inversión- y un largo recorrido internacional -ya compite en ocho países-.

Por ahora, se ha limitado a admitir que pretende estrenar por goteo algunas tiendas a lo largo de 2020. Según avanzó la publicación especializada Alimarket, las próximas se abrirán en Mijas y en Ibiza. Al igual que Mazarrón, son localidades con elevada concentración de ciudadanos británicos. No obstante, la compañía ya ha dejado caer que en 2021 podría desembarcar en Madrid y Barcelona.

Es evidente que Tesco quiere penetrar en España por las poblaciones más cálidas del Mediterráneo, de la mano de un socio local con raíces alicantinas (Food & Co.). Y no más pistas. Hasta que la empresa inglesa no desvele sus intenciones, a sus competidores sólo les queda repasar las grandes cifras que explican por qué Tesco puede ser una amenaza.

Veteranía: 100 años vendiendo

Tesco es una de las empresas de distribución más antiguas de Europa. Este año ha celebrado su 100 aniversario. El padre del negocio fue Jack Cohen, un militar harto del ejército y con olfato innato de comerciante. Tras participar en la Primera Guerra Mundial, en 1919 emprendió un pequeño negocio de comercialización de excedentes alimentarios. Compraba productos al ejército y los revendía a hogares humildes.

Cinco años más tarde se lanzó a la comercialización del primer producto con marca propia: cajas de té. De la combinación del nombre de su socio proveedor (TE Stockwell) y de su propio apellido (Cohen) salió el nombre de la futura multinacional: Tesco.

En 1929, cuando la Gran Depresión estallaba al otro lado del Atlático, Cohen abrió la primera tienda física en Edgware, al norte de la capital. El éxito del modelo animó al empresario a replicar el modelo en otros puntos del extrarradio londinense. Y más tarde en el resto de Inglaterra. La expansión geográfica obligó al fundador a buscar financiación en los mercados. En 1947, Tesco dejó de ser una empresa familiar para convertirse en una cotizada de la Bolsa de Londres.

De las cartillas de puntos a las gasolineras

La compañía que hoy entusiasma a los británicos residentes en Mazarrón debe parte de su éxito a la innovación. Al igual que Mercadona presume de aplicar cambios rompedores en España (en 1982 estrenó el primer escáner para leer los códigos de barras), Tesco ha ido introduciendo métodos novedosos para empujar sus ventas.

En la década de los 40 comenzó a implantar el modelo de autoservicio en sus tiendas de ultramarinos. El cambio dio un giro de 180 grados a la forma de comprar productos de alimentación y droguería, y fue acogido con enorme aceptación por la clientela.

Veinte años después, en los 60, desarrolló un sistema de fidelización novedoso en Reino Unido. Consistía en una cartilla de sellos, que se entregaban con las compras para canjearlos luego por productos de la marca. El catálogo se hizo muy popular y fue imitado por otras rivales. A España llegó mucho después de la mano de Spar.

En 1973, empotró gasolineras en los recintos de sus hipermercados. Las estaciones de servicio no sólo abrían otra vía de ingresos; también –o sobre todo- actuaban como gancho con sus bajos precios para atraer a los clientes a las superficies comerciales.

Un ejemplo más. En 1992 estrenó un nuevo formato comercial: los pequeños locales en las estaciones. Comenzó con el Metro de Londres, dando servicio a los pasajeros con una oferta reducida pero bien escogida de productos; y con horarios muy amplios para adaptarse al público de paso.

A Tesco Metro le seguirían otros formatos similares, como Tesco Express o Tesco Extra, presentes hoy en algunos de los mercados extranjeros donde está presente la multinacional.

La compañía también cuenta con su propio banco. Tesco Bank aprovecha el elevado tránsito de clientes por sus superficies comerciales para intentar colocarles productos financieros. Al tiempo, ofrece financiación en las compras de mayor calado, como los electrodomésticos.

Formatos flexibles

Las tiendas de las estaciones de metro o tren son sólo uno de los distintos formatos que explota Tesco. A diferencia de Mercadona (el líder español sólo opera con supermercados), la cadena británica cuenta con locales de distinta envergadura. En ese sentido, imita a otros gigantes europeos de la distribución, como Carrefour.

Tesco vende un enorme abanico de referencias en sus hipermercados (de fruta a frigoríficos), mientras que limita básicamente a la alimentación, la droguería y la perfumería el catálogo de sus supermercados. En este último grupo estaría incluido el local de Food Co. de Mazarrón.

Además, cuenta con los mencionados locales de pequeño formato, donde entra en liza con las tiendas de conveniencia de barrio y con multinacionales exitosas como Seven7 (una de las empresas con más tirón de Japón).

Según el panel que elabora la consultora Kantar, Tesco tiene una cuota de mercado del 27% en Reino Unido. Le siguen a distancia Sainsbury’s y Asda (con un 15% cada uno). Aldi y Lidl cuentan con porciones similares del pastel (entre el 8% y el 6%).

Paradójicamente, el dominio de Mercadona en España es similar. También según Kantar, la compañía con sede en Valencia ostenta una cuota del 25,7%, el triple que el segundo rival (Carrefour tiene un 8,7%) y lejos del resto de competidores. Dia tiene un 6,4%, Eroski y Lidl en torno al 5%, y el resto de lo reparten el Grupo Auchan y las cadenas regionales.

Experiencia internacional

Tesco sabe qué es -y lo que cuesta- instalarse en un mercado ajeno al propio. Cuando el mercado británico no daba más de sí, la empresa dio primer salto internacional, con destino Irlanda. Pero el verdadero reto de la compañía fue probar suerte en el continente, donde los clientes tienen gustos, hábitos y preferencias muy distintos.

La empresa desembarcó primero en el centro de Europa y tras atesorar experiencia internacional se atrevió con el mercado asiático. En la actualidad, Tesco está presente en República Checa, Eslovaquia, Hungría y Polonia. Y comercializa sus produtos en Tailandia, Malasia, India y China.

La compañía es especialmente fuerte en el mercado tailandés, donde cuenta con más de 2.000 locales (muchos de ellos, de pequeños formato).

Mercadona, por su parte, no ha querido cruzar la frontera hasta este mismo año. Y al igual que hizo Tesco con Irlanda, Juan Roig ha buscado un mercado con similitudes que sirva de banco de prueba.

El pasado 2 de julio abrió su primera tienda en Portugal. Le han seguido otros locales, impulsados por una inversión superior a los 160 millones de euros.

Muchos analistas coinciden en que el siguiente destino natural de Mercadona sería Italia. Roig ha asegurado por activa y por pasiva que, por ahora, sus fuerzas están concentradas por ahora en Portugal. Pero cada vez son más los expertos que dan por hecho que los productos Hacendado acabarán vendiéndose en el país transalpino.

Músculo financiero contra escasa deuda

La última gran diferencia entre Tesco y Mercadona hay que buscarla en las grandes cifras de sus respectivos negocios. La compañía británica cotiza en bolsa desde hace 72 años y, hoy día, sus mayores accionistas son grandes fondos de inversión. Blackstone, el mayor del mundo, posee el 6,6% del capital. Los dos siguientes accionistas de referencia son Norges Bank y Schroders.

Los dueños de Tesco tiene músculo financiero acreditado, a ojos de sus múltiples participaciones empresariales. No obstante, la empresa británica carga con una deuda importante. Según su última memoria, asciende a 2.900 millones de libras (unos 3.400 millones de euros). ¿Y cuánta deuda tiene Mercadona? Prácticamente ninguna.

Ese factor es uno de los dos puntos fuertes del balance de la empresa española. El otro es la capacidad de generar caja. Mercadona es la compañía que más vende de España, por encima incluso de El Corte Inglés. Mercadona batió en 2018 su récord de ventas: 24.305 millones de euros. O lo que es igual, 66,5 millones de euros cada día.

Tesco factura más del doble (66.412 millones) en sus 3.787 tiendas repartidas por todo el mundo. En ellas trabaja un total de 340.000 empleados. Mercadona cuenta con 1.636 supermercados que emplean a 85.000 personas.

A partir de los datos de plantilla se puede calcular un ratio en el que la británica sale mal parada. Al dividir la facturación total por el número de empleados se obtiene que cada trabajador de Tesco vende una media de 195.329 euros. La cifra asciende a 285.941 en el caso de Mercadona.

La comparación permite concluir que la plantilla de la empresa valenciana es mucho más eficiente que la del centenario gigante británico.