Los secretos del servicio 'Listo para comer' de Mercadona

En menos de 15 meses, Mercadona se ha convertido en una amenaza para empresas que nada tienen que ver con el negocio de los supermercados. El lanzamiento de su servicio Listo para comer ya está robando clientes a cadenas de comida rápida como Burguer King, McDonald's o Telepizza. También a bares y restaurantes que sirven comida para llevar. Y afecta, por extension, a la actividad de compañías de reparto a domicilio como Deliveroo o Just Eat.

Llevarse comida preparada a casa -o pedirla a domicilio- es una tendencia que crece en España con paso firme. Según el último estudio de la consultora Nielsen, los españoles comen seis veces al mes productos alimenticios elaborados.

Los hosteleros son conscientes del cambio de hábitos. Lo demuestra otro dato del estudio de Nielsen: dos de cada diez restaurantes en nuestro país disponen ya del servicio take away. Los supermercados y las cadenas comerciales también han olido la misma veta de negocio. El mejor ejemplo es la decidida apuesta de Mercadona.

Aunque otros competidores como Dia o Carrefour ofrecían desde hace tiempo comida para llevar, ha sido la incursión del líder del sector lo que ha elevado a los supermercados a la categoría de amenaza para bares o restaurantes.

Ya hay datos que lo prueban. Según otra consultora especializada (Kantar), la comida recién preparada en los supermercados ha experimentado un fuerte tirón del 10% en los últimos tres meses. Cuatro de cada diez usuarios que deciden comprar comida preparada se dirigen ahora al supermercado. Y Mercadona absorbe el 67% del volumen de ingresos generados por está vía.  

¿Por qué la cadena valenciana se está quedando con buena parte del nuevo pastel? Estos son algunos de los secretos del servicio Listo para comer de Mercadona.

Juan Roig activó el plan cuando lo demandaron 'los Jefes'

Carrefour, Dia y, por supuesto, El Corte Inglés, se embarcaron hace años en el negocio de los platos recién preparados. Mercadona, sin embargo, no se sumó hasta 2018. Al igual que ha ocurrido con la expansión internacional (la cadena no cruzó la frontera hasta 2019, con su estreno en Portugal), Juan Roig ha preferido esperar y lanzarse con un servicio que marque la diferencia con los rivales.

Mercadona no se puso manos a la obra hasta comprobar que lo demandaban muchos clientes -los Jefes, en el lenguaje interno de la casa-. Lo cuentan desde la propia compañía. "Detectamos que existía una necesidad que no estábamos cubriendo. Nos estaban pidiendo comidas con productos frescos, recién cocinadas y caseras". Cada vez eran más los trabajadores de Mercadona que alertaban a sus superiores de las peticiones que oían en los supermercados. "En la línea de cajas había muchos clientes que cuando pasaban con tuppers nos decían: 'A ver cuando tenéis comida recién hecha para llevar'".

Hasta la sede central de la empresa en Valencia llegaron esta y otros comentarios reales: "hay días que no tengo tiempo"; "siempre acabo comiendo algo sencillo, pero me gustaría comer platos más elaborados, como un arroz al horno"; "este fin de semana no me apetecía cocinar". Cuando Roig y su equipo comprobaron que la demanda era generalizada, activaron la nueva vía de negocio.

El primer banco de pruebas: un supermercado de Burjassot

En agosto de 2018, Mercadona instaló el primer Listo para comer en un supermercado de Burjassot. La localidad valenciana se convirtió en un banco de pruebas para la compañía y en la primera de la larga lista de tiendas que irían añadiendo el servicio. En 2018 se abrieron 11, con una inversión de cinco millones. Este año se han sumado otras 250, en las que se han invertido 120 millones de euros.

Las prestaciones del Listo para comer no son idénticas en todos los supermercados. Por ejemplo, Mercadona ha comenzado a instalar salones con mesas y taburetes para degustar los productos recién preparados. Esos locales están abiertos fundamentalmente en tiendas próximas a zonas de oficinas, donde existe mayor demanda de gente que come fuera de casa.

¿Qué ocurrirá en el futuro? La empresa guarda silencio. Pero el éxito cosechado hasta hoy apunta a la ampliación progresiva del servicio. La estrategia la anunciará Juan Roig en la próxima presentación de resultados en Valencia.

Las lentejas, sin pimiento: así moldean los clientes el servicio

"Tras observar que la necesidad existía y que no la cubríamos, definimos la teoría y marcamos el objetivo: ser capaces de crear una nueva sección", confiesan en la empresa. Se trataba de sorprender a los clientes con tres premisas: "gran calidad, buen servicio y mínimo precio". "Además", añaden fuentes de Mercadona, "queríamos ofrecer a nuestros clientes la experiencia de poder elegir los ingredientes de algunos platos y personalizarlos en el momento"

Los clientes eran quienes habían incitado a la empresa a vender comida recién preparada y también fueron ellos los que se encargaron del moldear el menú. Antes de la implantación en las tiendas, la compañía montó reuniones de trabajo. En ellas participaron empleados y más de 800 clientes. "Con ellos cocinamos y probamos multitud de recetas tradicionales, y desarrollamos nuevos platos", explican en el grupo valenciano.

Y en esos encuentros, los usuarios imprimieron su huella a algunos de los productos. Lo que ocurrió con el plato de lentejas es un ejemplo ilustrativo. "Una de nuestras clientas nos insistía en que la receta óptima debía prescindir del pimiento", cuentan en Mercadona. "Hicimos pruebas y, efectivamente, comprobamos que la receta tenía mejor resultado y llegábamos a más Jefes". La compañía hizo suyo el consejo y, desde entonces, vende las lentejas sin pimiento.

De gira por el mundo de incógnito para diseñar un menú competente

Una vez tomada la decisión de competir en este segmento, la empresa se centró en la elaboración del menú. Para diseñar una oferta competente, directivos del grupo analizaron qué hacían sus competidores, dentro y fuera de España. Se estudiaron in situ los menús y la operativa de otras compañías visitando tiendas de incógnito.

"Analizamos lo que en otros países constituye ya una tendencia. Había que definir las mejores propuestas para adaptarlas a los gustos y necesidades de nuestros Jefes", explican fuentes de Mercadona. La interactividad con los clientes y la información recopilada en otras compañías dio lugar a un surtido inicial que cuenta con un total de 35 platos. "Al poder personalizarse en algunos casos, como el de las ensaladas, pizzas o pastas, el número de referencias prácticamente se duplica", recuerdan en la empresa.

El menú tiene otras características. "Hemos definido el precio por unidad y no por peso; las raciones son enteras, salvo en el caso del pollo que también ofrecemos media ración; existen dos tamaños de pizzas, que se venden enteras igualmente y no por porciones; y combinamos dentro de la sección un mostrador de autoservicio para aquellos clientes que quieren agilizar su proceso de compra con otro de atención personalizada", añaden en la compañía.

80 proveedores especialistas tras los platos listos para comer 

El menú de 35 platos se elabora con los productos que proporcionan 80 proveedores especialistas. Los suministradores varían según las zonas. Por ejemplo, no toda la carne de las hamburguesas recién hechas tiene por qué proceder del proveedor principal de carne (Industrias Cárnicas Loriente Piqueras).

La selección de los proveedores se cuida al extremo, siguiendo la filosofía de la casa. Un ejemplo: "Los envases en los que vamos a servir nuestros platos han sido fabricados con materiales naturales. Algunos de ellos están fabricados con caña de azúcar, un material compostable".