Las quinielas son desde hace años el pan de cada día en el sector de los medios de comunicación escritos de España. La coyuntura actual, caracterizada por la tendencia a la baja de los ingresos tradicionales, que obliga a los grandes grupos a ajustar de forma minuciosa sus costes mientras se esfuerzan por encontrar nuevas vías de ingresos, ha hecho de las fusiones una de las hipótesis recurrente.

Compañías como Unidad Editorial, Vocento y Prisa han sido sucesivamente relacionadas unas con otras y los rumores no hacen sino ir in crescendo. Esta misma semana ha sido nada menos que Banco Santander el que ha respaldado la posibilidad de una fusión entre Prisa y Vocento.

"Creemos que el socio natural de Prisa para consolidar el mercado español de prensa es Vocento", defienden los analistas de la entidad que dirige Ana Botín en un informe en el que recalcan su consolidación de que el sector tiene potencial de consolidación tanto en el segmento de la prensa nacional como regional.

El banco calcula que los ingresos de Prisa por venta de periódicos serán a cierre de 2023 un 42% inferiores a los de 2017

Santander no es la primera firma que plantea una fusión entre ambos grupos, pero sí llama la atención que en esta la ocasión la propuesta venga desde una entidad con tanta influencia en la gestión de Prisa y que controla un 4,14% de su capital (aunque conviene recordar que el departamento de análisis funciona con total independencia y su opinión no tiene por qué coincidir con la de los gestores del banco en Prisa).

Para defender los méritos de la integración entre la editora de El País y la de ABC, los analistas de Santander apuntan que "para no afectar a los lectores y las ventas, la consolidación tiene sentido entre los jugadores con diferentes enfoques editoriales". Además, recuerdan que ambos grupos ya han iniciado una serie de proyectos conjuntos en materia de impresión o marketing publicitario online.

Según sus estimaciones, la integración de ambos grupos podría generar unos ahorros de al menos 24 millones de euros, en áreas como la tecnología, los suministros o las redacciones, lo que supondría casi un 5% del gasto operativo agregado. "Esto es el doble del Ebitda que esperamos que genere la prensa de Prisa en 2019", observan.

Estas especulaciones vienen respaldadas por la expectativa de que el negocio de prensa de Prisa siga perdiendo fuelle en los próximos ejercicios. Santander estima que el grupo llegará a 2023 con unos ingresos por circulación de sus diarios de 45,9 millones de euros, un 42% por debajo de los que registraba al cierre de 2017, lo que motivará que las ventas reportadas de la división se reduzcan un 8,6% en el mismo periodo.

Prisa necesitaría superar los 125.000 suscriptores para hacer rentable la puesta en marcha de un muro de pago en sus webs

Es cierto que, tal y como reconocen los analistas del banco, que Prisa podría reforzar los resultados de su negocio de prensa con la aplicación de un muro de pago en su web (cuya implantación se ha venido retrasando), que fuerce a los lectores a pagar una cantidad determinada por acceder a sus contenidos. Según sus estimaciones, la matriz de El País y el diario AS necesitaría unos 125.000 suscriptores (un 0,22% de los usuarios únicos de sus medios online) para compensar las pérdidas de ingresos publicitarios que se derivarían de la medida.

Pero nada de esto parece suficiente desincentivo para explorar la fusión con Vocento. En cambio, los analistas de Santander sí ven como "el principal obstáculo del acuerdo" la dispar orientación en la gestión de las enseñas de referencia de ambos grupos (El País y ABC), "que tienen enfoques editoriales claramente diferenciados".

No obstante, los analistas del banco recuerdan que actualmente en el mercado español existen distintos conglomerados de medios en los que conviven diarios o canales con inclinaciones ideológicas divergentes y citan como ejemplo a Atresmedia (La Sexta y Antena 3) y el Grupo Planeta (La Razón y Avui).

Elevado potencial

Los desafíos del negocio de prensa de Prisa no son óbice, en cualquier caso, para que Santander mantenga una opinión positiva sobre las perspectivas del grupo, cuyas acciones recomienda comprar. Este optimismo estaría fundamentado, esencialmente, en el potencial de su negocio de educación, a través de la firma Santillana.

La entidad considera que existe un potencial oculto en esta área que es clave desbloquear -quizás a través de una segregación- y afirma que si se valorara el negocio de Santillana a los mismos múltiplos que muestran sus competidores en Latinoamérica, el precio objetivo de Prisa ascendería hasta los 2,97 euros, un 120% por encima de los niveles actuales.