Cambio en la cúpula de Vodafone España. En apenas dos semanas el portugués Antonio Coimbra cederá el cargo de consejero delegado  a Colma Deegan –hasta ahora máximo responsable de la teleco en Turquía-, pero se mantendrá como presidente no ejecutivo de la filial de española de la operadora a partir del 1 de noviembre.

Antonio Coimbra deja la dirección ejecutivo de Vodafone España, a la que llegó en 2012, tras reinventar la estrategia de la compañía para volver a crecer en un negocio que se ha convertido de batalla donde compiten hasta treinta marcas diferentes, entre operadores low cost, operadoras de nicho, compañías de cobertura nacional y hasta pequeñas telecos locales.

Cuatro aspectos definen esa estrategia de estructuración que el directivo portugués consideró que ser una operadora de telecomunicaciones en el futuro inmediato: la apuesta por la televisión (pero no necesariamente por el fútbol), la revolución del 5G, los datos móviles ilimitados y la optimización de las plataformas low cost.

Coimbra decidió hace revolucionar estrategias comercial de Vodafone en la oferta de contenidos de televisión. La teleco decidió renunciar al fútbol en su televisión de pago (tal y como está diseñado el sistema de derechos del fútbol a la compañía no le era rentable) y apostó por ser una gran agregadora de programas, series y películas.

Tras la pérdida inicial de miles de clientes que tenían contratado el fútbol en su TV de pago, Vodafone vuelve ahora a crecer y está demostrando que se puede prosperar en telecomunicaciones sin futbol en su oferta. Las cuentas no salen, según los análisis más optimistas sobre el número de abonados, el coste de ofrecer el servicio y el precio que se cobra a esos abonados.

 La oferta de futbol, asegura Coimbra,  no detiene la sangría de abonados que sufren esas operadoras. Los datos avalan ahora la decisión de Coimbra y Vodafone es la operadora que más crece en televisión.

Por otro lado, Vodafone fue la primera en lanzar servicios 5G en el mercado español hace algo más de un año y ahora el resto de grandes competidores siguen sus pasos. Para el hasta ahora CEO portugués el 5G es la espina dorsal de la expansión de las telecos en los próximos años y lo vislumbró antes que sus rivales.

Algo similar ha sucedido con la apuesta de Vodafone por las ofertas comerciales de datos móviles ilimitados. Parecía una apuesta desesperada para recuperar cuota y hoy es otro mantra que siguen todas las operadoras. Coimbra la puso en marcha hace un año. Tener ventaja en la expansión de la red 5G le proporciona a Vodafone ventaja en esta guerra comercial  con base en lo ilimitado.

Por otro lado, en el sector de las telecos hay un alto porcentaje de clientes caracterizados por su sensibilidad al precio, con unas ratios de infidelidad a  sus compañías muy notables. El papel de las marcas low cost dentro de los consorcios que operan en el mercado es cada vez más decisivo y para muchas es su factor de crecimiento en clientes. La estrategia de Vodafone con su marca de bajo coste Lowi le ha permitido crecer más del 50% en contratación de abonados en menos de un año.

Analistas del sector de telecomunicaciones señalan que el impacto futuro que la estrategia de Coimbra al frente de Vodafone va a tener en el sector es asimilable a la que tuvo la propia Vodafone al comienzo de la liberación del sector de las telecomunicaciones en España hace ahora 25 años, cuando sólo existía el monopolio de Telefónica, y fue Airtel, controlada al poco tiempo por Vodafone la que marcó las pautas de un mundo nuevo en telefonía y sentó las bases de actual universo de las telecomunicaciones en España.