Empiece este artículo realizando un ejercicio. Nombre una marca comercial de pañuelos de papel desechables. Ahora, encuentre una palabra más corta para hablar de cinta adhesiva. Si las respuestas son Kleenex y Celo, siga leyendo. Sino, también, claro. Los casos anteriormente expuestos son ejemplos de la “vulgarización de una marca”. Y es algo, que aunque esté pasando desapercibido también está ocurriendo cada vez que usted consulta algo en un buscador online o dicho de otra forma, Google.

Google no es sólo un buscador predeterminado. Posiblemente también sea la marca de su correo electrónico, el desarrollador de las tripas de su teléfono móvil y un gigante de la publicidad al que ningún negocio, tampoco los medios de comunicación, pueden renunciar cuando deciden estar en internet. Su presencia en la red es tan amplia que a veces llamamos internet, a lo que deberíamos llamar Google.

Por ese motivo, el Departamento de Justicia de Estados Unidos ha iniciado una investigación con el objetivo de “proteger a los consumidores” de las prácticas “monopolísticas” de Google. Considera que la compañía está incumpliendo la ley estadounidense, perjudicando a la competencia y señala que si el Gobierno no hace que se cumplan las normas, “perderemos la próxima ola de la innovación”.

Las cifras de Google

El gigante tecnológico fundado en California facturó en 2019 161.857 millones de dólares, casi seis veces más que Inditex. Su beneficio fue de 34.343 millones, cinco veces más que el Banco Santander. Su mayor fuente de ingresos fue la publicidad, 134.811 millones y de las búsquedas que se realizan diariamente, Google obtuvo 98.115 millones.

Cuando usted realiza una búsqueda en Google, aparece una lista de resultados. Se trata de resultados orgánicos que se ordenan en función de muchas variables, la velocidad de carga, la estructura de la web, las palabras clave y un largo etcétera que elige el algoritmo del buscador. Entre estos, arriba del todo están los resultados de pago. Es decir, hay negocios que pagan a Google para aparecer en las primeras posiciones, a través de su plataforma Google Adwords. El buscador organiza contenidos a su parecer y estos pueden modificarse si se paga a la plataforma, es una especie de puja por ser el primero, por ganar más clicks. 

Google recibe el 40% de la inversión en publicidad digital en España

Pero el negocio publicitario de Google también funciona al revés. Las páginas ajenas al gigante tecnológico también pueden optar por cederle sus espacios publicitarios a cambio de ingresos. En este caso estamos hablando de AdSense. En ocasiones, los ingresos de algunas webs dependen en su mayoría de los ingresos que perciban por la publicidad que muestra Google.

Según un estudio reciente de la asociación de marketing digital iAB y la consultora PWC, Google recibe el 40% de la inversión en publicidad digital en España. Además, su buscador tiene una cuota de mercado del 66,3%, según los datos de Net Marketshare. El siguiente es Safari, el buscador de Apple, con el 17,7% de la cuota, y el tercero, es Edge, de Microsoft, con apenas el 3% del total.

A esto hay que sumar los 2.500 millones de usuarios activos de Android, el sistema operativo de Google para móviles. La compañía no hace públicos el número de usuarios totales que tiene a través de las distintas plataformas, pero algunas páginas especializadas en consumo online aseguran que son más de 4.000 millones en todo el mundo. Gmail tiene 1.500 millones de usuarios activos y el asistente de voz de Google cuenta con 500 millones de usuarios al mes.

Google se defiende

Con estas magnitudes, Google se defiende. En una nota publicada en su blog, después de conocerse la investigación iniciada por el departamento de Justicia de Estados Unidos, la compañía argumenta que “la gente usa Google porque lo elige, no porque se les fuerce a ello o porque no puedan encontrar alternativas”.

Sin embargo, Efrén Díaz, responsable del área de tecnología y telecomunicaciones, del bufete Mas y Calvet, considera que este es un argumento frágil. “Es verdad que hay otras alternativas, pero las barreras de entrada y de desigualdad de oportunidades que se generan a los competidores son muy grandes”. Entre estas barreras, Díaz pone como ejemplo los acuerdos que Google tiene firmados con marcas como Apple o Samsung para que su navegador o sistema operativo sean los predeterminados.

En el post publicado por Google, la compañía señala que los móviles Android son más baratos porque pueden usar “gratuitamente” los servicios de sus plataformas. Además, muestra cómo en Microsoft o Apple se puede cambiar “fácilmente el buscador predeterminado”. El abogado de Mas y Calvet señala que los acuerdos de Google son lícitos, pero subraya que sus competidores no se pueden sentar a negociar con Apple, de la misma forma que lo hace el gigante de Mountain View.

“La gente acaba eligiendo lo que más conoce o lo que más le suena, y quizá le suena más porque Google haya usado sus herramientas para estar más visible”, añade Francisco Adán Castaño, abogado experto en derecho digital. De hecho, la compañía afirma que los acuerdos que tiene con otras empresas son para estar más “a la vista”, igual que hacen sus competidores.

El caso de Microsoft

El proceso, que se prevé largo y difícil por las posibilidades de demostrar los hechos, recuerda a los expertos al proceso que enfrentó a finales de los 90 otro gigante tecnológico: Microsoft. En 1999, el departamento de Justicia de EEUU determinó que la compañía estaba incumpliendo la normativa antimonopolio al incluir su sistema operativo (Microsoft Windows) y su navegador web (Internet Explorer) en un mismo paquete.

En Europa, la compañía también tuvo que enfrentarse a procesos sancionadores que terminaron abriendo la puerta a nuevos buscadores. “Las sanciones impuestas hicieron que pudieras elegir el sistema de búsqueda en los ordenadores. Cuando las autoridades empezaron a cortar las alas a Microsoft, empezaron a aparecer otros competidores, Google, Mozilla…”, explica Adán Castaño.

Las sanciones impuestas a Microsoft hicieron que pudieras elegir el sistema de búsqueda"

francisco adán castaño, abogado experto en derecho digital

Qué puede cambiar

Ante las dimensiones de Google, el departamento de Justicia de Estados Unidos señala que esta investigación marca “un hito”, pero no una meta. “Vamos a continuar revisando las prácticas competitivas en el mercado de las plataformas online”, señala el departamento en una nota de prensa. “El objetivo es el de proteger a los consumidores”, resume Efrén Díaz.

“Los tentáculos de Google llegan a tantos sitios que una caída o desaparición, o una sanción muy bestia, dejaría a los miles de millones de personas que utilizan sus servicios en el limbo”, advierte Adán Castaño. Con todo, el experto cree que si se sanciona al gigante tecnológico se podría beneficiar a otros buscadores. Además, considera que actualmente “está limitando la competencia porque en la carrera, Google ya ha dado 16 vueltas al estadio y ahora alguien debería salir de meta por primera vez”, apunta.

De materializarse una sanción no sería la primera que recibe Google por prácticas antimonopolio. Hace menos de un año, la Comisión Europea interpuso una multa de 1.490 millones de euros por imponer restricciones a terceros en el mercado de publicidad online. Dos multas más, una en 2017 por favorecer a su servicio de comparación de precios y otra en 2018 por restricciones que priorizaban a Android en acuerdos con fabricantes de teléfonos y tabletas, le costaron a Google, más de 7.000 millones de euros.

Los abogados insisten en que estamos sólo al inicio de un proceso que puede cambiar las prácticas de gigantes tecnológicos como Google. No es la primera vez que la política estadounidense pone el foco sobre Silicon Valley. El escándalo de Cambridge Analytica, la política a base de tweet y las propuestas de fracturar el poder de estas compañías están llevando a la justicia y a la sociedad a debatir sobre el poder de las grandes tecnológicas.