Los Fernández son muy amables: la historia detrás del anuncio más pegadizo de la radio

Detrás de los Hermanos Fernández, maestros alfombreros de Madrid, no hay ningún Fernández. Pese a sus 120 años de vida, su historia está eclipsada por una sola frase: 'Son muy amables'. Uno de los anuncios con más éxito de la radio madrileña. La compañía, que cuenta con clientes como la embajada de los Estados Unidos o las Koplowitz, presume hoy de haber sorteado lo peor de la pandemia.

La historia de los Hermanos Fernández, los de verdad, comienza en 1901 y siempre ligada al barrio de Chamberí. Pablo Hernández, antiguo empleado de la Real Fábrica de Tapices, montó unos telares en la calle Españoleto. Como la empresa iba bien, se mudaron primero a Alfonso X y en 1930 instalaron la tienda en el número 29 del Paseo General Martínez Campos, en las cuadras del palacete del conde Torres Arias.

No sólo embajadas o museos, los Fernández presumen de tener entre sus clientes a la familia March, las Koplowitz, Kiko Matamoros o a Cantizano

No hay mucha información sobre los antiguos alfombreros. La tienda sigue en el mismo edificio clásico de Martínez Campos, pero hace años que ahí no hay rastro de ningún Fernández. Desde 1993 el que abre sus puertas y atiende a los clientes es Delfín Muñoz Revenga. Junto a sus dos hijos y un socio, dirige un negocio con 36.000 clientes grabados.

Delfín llegó a Madrid a los 13 años de edad procedente de una familia numerosa de Castrillo de la Vega, en Burgos. Alejandro, uno de sus seis hermanos, murió en un accidente de tráfico en 1989 siendo concejal del PP en el Ayuntamiento de la capital. En esa época, Delfín trabajaba como administrador de propiedades y ya había hecho sus pinitos en el sector de las alfombras. Fue otro hermano el que le presentó a Pablo Hernández de la Calle, hijo del fundador de la compañía alfombrera. "Esto se iba en picado y les vino Dios a ver conmigo", dice.

El actual propietario se explaya al recordar sus primeros años en la compañía. Habla desde la tienda, rodeado de alfombras apiladas en montones y colgadas en perchas al fondo del local. No le gusta recordar las décadas de historia de una empresa que no conoció. Pero sí tiene una teoría de por qué se la encontró como se la encontró. Simplemente, el relevo generacional no quería continuar con el negocio. Eso explica, según recuerda, la "mala gestión" de la compañía y que los empleados estuvieran "desanimados".

Delfín vio potencial en la marca, reunió el dinero, la compró y aplicó su "toque personal" para levantarla: "Lo único que hice fue ser muy estricto en los gastos e ir abriendo mercado porque veía cuota". En uno de sus primeros días se dirigió a sus 15 empleados para decirles que sólo podrían marcharse a sus casas si terminaban todo el trabajo diario. Con esa orden, asegura, logró que la plantilla rindiera y saliera a su hora: "Descubrí que salían a trabajar, antes a lo mejor salían a marear la perdiz".

Desde entonces, Alfombras y Tapices Los Fernández se ha convertido en un referente del sector. Venden, alquilan, limpian y restauran alfombras a una clientela formada por embajadas, hoteles, museos y productoras. También presumen de haber sido los alfombreros de la familia March, las Koplowitz, Kiko Matamoros, Lydia Lozano o Jaime Cantizano. Los Fernández, sin embargo, no deben su fama a este reguero de famosos. La clave en los últimos 20 años ha estado en un anuncio pegadizo que se metió en la radio de las casas y los coches de los madrileños.

La cuña que lo cambió todo

Cuando uno conoce a Los Fernández lo primero que se pregunta es si realmente son tan amables. La etiqueta la conoce en Madrid cualquier oyente habitual de emisoras como la Cope, Onda Cero, Radio Inter o Es Radio. Aunque su origen no está tan claro. El empresario dice que la idea surgió en los 90 cuando los clientes se despedían en la tienda. "El 90% te decía: 'Muchas gracias, son ustedes muy amables', recuerda. En persona hay algo de cierto. Delfín agasaja con cuadernos de ‘Los Fernández’ a "todo el mundo que entra", dice Rodrigo, su hijo mayor.

Un día, el publicista Juan Sánchez propuso a Delfín anunciarse en la radio. Así es como conoció al periodista Emilio Javier, que entonces presentaba el magazine 'Las mañanas de la Inter', en Radio Inter. Gracias al publicista, el programa del locutor llegó a celebrarse en algunas ocasiones entre las alfombras apiladas de Martínez Campos. En un momento dado, Delfín contó la anécdota al periodista y este, que también locutaba cuñas publicitarias, "le dio forma".

Javier, en cambio, lo recuerda de otra manera. "Cuando fui a la sede de Los Fernández descubrí que el trato con la gente es muy agradable. Hoy venden, restauran y limpian, pero por aquel entonces, sobre todo, vendían alfombras y no todo el mundo se compra una alfombra buena, que vale un dinero. Nos dirigíamos a un sector con un cierto estatus económico que demandaba alfombras de primerísima calidad. Observando que en España se habían perdido muchos valores, entre ellos, el trato agradable con la gente, como no podía inventarme nada, me apoye en esto. A lo mejor parecía algo insignificante, pero luego resultó que caló en la gente", explica el veterano periodista.

En cualquier caso, la cuña funcionó tan bien que Delfín la ha machacado desde entonces. "El boca a boca funciona, pero es muy lento. En un mes de radio adelantas cuatro años de boca a boca". La marca creció. Se coló en otras emisoras, hizo nuevas versiones del anuncio (en una, hasta canta él junto a su hija pequeña) y calzó el 'Son muy amables' en el escudo de la empresa.

"El 2020 ha sido bueno"

Ni la crisis financiera del 2008 ni el coronavirus han podido con los maestros alfombreros. Para aguantar la primera, dieron la vuelta a la cuña y empezaron a anunciar más la restauración y la limpieza de alfombras y no tanto la venta. De esta forma lograron atraer a clientes de clase media. "Es lo que te hace crecer", señala. Para la crisis del coronavirus han contado con otras armas.

Cinco días antes de la declaración del estado de alarma del 14 de marzo, Los Fernández echaron el cierre a sus establecimientos. Además de la tienda de Chamberí, cuentan con un ‘outlet’ en la calle Álvarez Mendizábal y un taller en Indalecio Fernández, en el distrito de Usera.

Pararon durante las semanas del confinamiento duro. Se aplicó un ERTE a toda la plantilla. Pero aún así sortearon el 2020 con más clientes que en 2019 y más metros de alfombra tratados. "Pensaba que íbamos ha dar un bajón y no. El año ha sido bueno", celebra el comerciante.

Para superarlo, eso si, han contado con un crédito del ICO. De lo que presume Delfín es de no haber despedido a nadie desde que se hizo con la empresa. Además de sus hijos Rodrigo y Diego, cuenta con otros 18 trabajadores. El salario medio oscila entre los 1.000 y los 2.000 euros. Cada mes les paga un masajista porque le sale "más barato" que una baja provocada por levantar y transportar el peso de las alfombras.

Desde el año pasado, Los Fernández cuenta con un nuevo socio que tampoco se apellida Fernández. Aunque sí es un veterano del mundillo. Se llama Manuel Morón y comenzó en las alfombras mucho antes que Muñoz. Después de décadas con su propia empresa y de abandonar el sector tras una estrepitosa caída, le propuso a Los Fernández que absorbieran su firma y trabajar juntos como socios.

Hace más de una década que Los Fernández comenzaron a fabricar sus diseños en Asia y no en España. Es un proceso mecánico donde se coordinan principalmente con dos países: la India, expertos en "copiar" el producto español; y en China, los "mejores" superando la calidad de las alfombras.