A mediados de febrero, Kantar Worldpanel publicó la radiografía del sector en 2020. Fue un año sin precedentes para los supermercados y para sus compradores, condicionados por las restricciones a la movilidad. La consultora también alertó del riesgo de una próxima guerra de precios en el sector de la distribución. Las fuentes consultadas por El Independiente confirman que ahora no existe ninguna batalla de ofertas. Que se desate en los próximos meses dependerá, en todo caso, de cómo evolucione la crisis sanitaria.

La pandemia ha obligado a los clientes a cambiar sus costumbres al hacer la compra. Fuimos menos veces a las tiendas, pero llenábamos más los carritos. También premiamos a los establecimientos más cercanos. Cuando no podíamos o queríamos salir de casa, apostamos como nunca antes por hacer la compra online.

El sector del gran consumo cerró 2020 con un crecimiento del 12,7%, según Kantar

En concreto, el sector del gran consumo cerró 2020 con un crecimiento del 12,7%. Las grandes cadenas crecieron. Hay que tener en cuenta que las cifras de Kantar miden el consumo en el hogar y no reflejan, por tanto, el desplome del turismo. Esta fuerte subida se explica, entre otros motivos, por los cierres y las restricciones en los bares y restaurantes, que empujaron a los ciudadanos a gastarse más en productos para consumir en el hogar.

Los otros cambios se produjeron en el ranking de supermercados con más peso en España. Lidl adelantó a DIA y se colocó en tercera posición en cuota de Mercado, por detrás de Carrefour y la todopoderosa Mercadona. La compañía de Juan Roig continúa como líder indiscutible del sector, pero en 2020 protagonizó la mayor caída en cuota entre las principales cadenas. Según la consultora, a Mercadona le perjudicó no tener tiendas de proximidad en todas las comunidades durante el confinamiento duro y los problemas que tuvo entonces para atender todos los pedidos online.

"Contención de precios", pero no bajadas

Durante la presentación del estudio, el responsable del área de distribución de Kantar, Florencio García, aseguró que existía el riesgo de una nueva "guerra de precios" en el sector. Y señaló que ya era algo que se podía notar de forma leve en las fuertes promociones y descuentos en algunos productos. Por esas fechas, Lidl fue una de las compañías que anunció una bajada importante en sus productos. En concreto, los alemanes han rebajado los precios hasta un 50% y de forma permanente en más de 360 productos de marca propia y de fabricante. Otra que ha lanzado promociones desde enero ha sido Ahorramas, con campañas como 'la gran bajada de precios' o la reciente 'operación ahorro'.

Junto a Aldi y Día en menor medida, Lidl es una de las grandes marcas hard discount (término con el que se conoce al low cost en el sector) que opera en España. Aldi, por ejemplo, presume de haber sido en 2020 el supermercado que más redujo sus precios frente al año anterior, hasta un 0,75%. Fuentes del grupo Día afirman que en estos momentos no hay un "comportamiento diferente" en el mercado español, "que siempre ha sido muy competitivo en sus precios".

Otras fuentes del sector consultadas por este periódico insisten en que no existe ninguna guerra de precios en estos momentos. "Ahora mismo el mercado está tan raro que es imposible que exista una estrategia de los distribuidores en un sentido u otro. Las razones por las que crecen unos y otros son artificiales. Es una polémica absurda", apuntan.

Los súper tratan de mostrar una buena imagen y contención de precios. Lo que existe es una guerra por decir que están en guerra de precios"

Organización de consumidores y usuarios (ocu)

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) tampoco ha detectado fuertes subidas o bajadas en los precios. "Nos encontramos con una situación en la que los supermercados tratan de mostrar una buena imagen y contención de precios. Esto no es necesariamente una guerra de precios, pero sí un intento de no subirlos si no es necesario en una coyuntura incierta. Más bien lo que existe es una guerra por decir que están en una guerra de precios, pero esto no es nuevo, simplemente se ha reforzado mandar esos mensajes", indican.

Lidl, una de las únicas que ha lanzado una gran campaña de precios recientemente, es al fin y al cabo una compañía hard discount. "Ser low cost quiere decir que puedes vender a precios bajos porque tus costes estructurales son bajos. Es como Ryanair, que puede ser muy barato y ganar dinero porque sus costes estructurales son baratos; si eres Iberia ya no puedes vender al precio de Ryanair", resume Jacinto Llorca, especialista en marketing y retail.

Las estrategias de otros gigantes de la distribución, como Mercadona o Carrefour, van en otra dirección. "En Mercadona nuestra lucha diaria desde hace 40 años está en dar a nuestros jefes [‘cliente’ en el argot de la compañía valenciana] productos a una calidad contundente a unos precios imbatibles. ‘Siempre Precios Bajos’ es nuestra estrategia, sin entrar en batallas promocionales ni ofertas que en el medio plazo no benefician al sector agroalimentario", detallan fuentes de la cadena. Y en Carrefour, que tampoco es low cost, mantienen la actividad promocional durante todo el año con diferentes campañas.

Incertidumbre con la crisis sanitaria

Hay que tener en cuenta que la actual crisis, la sanitaria, es distinta a la crisis financiera que estalló en 2008 y que desató precios muy bajos en los súper. En estos momentos existe mucha más incertidumbre sobre cómo evolucionará la economía en los próximos meses, si superaremos la pandemia con la vacuna o no o si vendrán nuevas restricciones y confinamientos. "En esas circunstancias, los supermercados pueden estar esperando a ver una tendencia clara para tomar decisiones", sostiene la OCU.

La guerra se quedará en guerrilla, con menos fuerza. No vamos a ver nada extraordinario"

Jacinto Llorca, especialista en marketing y retail

Pese a que Kantar si que detecta cierto riesgo de una próxima guerra de precios, Jacinto Llorca vaticina que se quedará en "guerrilla". "Yo creo que no vamos a ver nada extraordinario. Es posible una época con precios más bajos en algunas referencias, pero no va a cambiar significativamente el comportamiento de compra de los consumidores", razona.

Los supermercados son muy sensibles a la pérdida de poder adquisitivo de los clientes y a su actitud de ahorro. Lo notaron enseguida con la crisis económica de 2008. Por ahora, según las otras fuentes del sector consultadas, el consumidor no está "directamente afectado", aunque intuyen que hay gente que ya atraviesa problemas económicos.

Las guerras de precios, además, no sólo están asociadas a épocas de crisis económica. Normalmente obedecen a decisiones estratégicas y de posicionamiento de las cadenas a largo plazo. También estallan cuando una nueva compañía quiere entrar con fuerza en el mercado. Este escenario, por cierto, es la que podría darse con el desembarco este año de la low cost rusa Mere.