En enero de 2019, el supermercado ruso low cost Mere aterrizó por primera vez en Alemania, en la ciudad de Leizpig. La tienda se parecía más a un almacén que a un supermercado. Los productos estaban apiñados dentro de cajas de cartón sobre palets de madera. A los clientes esa estética les recordaba a los antiguos locales de Aldi. Los rusos empezaron con fuerza, con productos un 20% más baratos que los de la competencia. Y en su primera semana, tuvieron que cerrar la tienda durante dos días porque se les había agotado el stock.

El episodio del gran estreno lo recogió Deutsche Welle. Ese boom inicial se desinfló en las siguientes semanas. Pero la marca rusa continúa su expansión por Europa con esa carta de presentación: bajos precios a base de reducir costes. La compañía ha anunciado que en mayo abrirá sus primeras tiendas en España y que el objetivo es cerrar el año con entre 10 y 15 establecimientos. Entrarán así en un mercado hipercompetitivo, donde el hard discount (término con el que se conoce al low cost en España) lo dominan las alemanas Lidl y Aldi y los supermercados Día, españoles pero en manos del magnate ruso Mikhail Fridman.

Mere es la marca europea del grupo Torgservis, que tiene su sede en la ciudad siberiana de Krasnoyarsk. En 2009 fundaron los supermercados Svetofor, unas tiendas minoristas de autoservicio y con descuentos agresivos. A día de hoy cuentan con más de 1.000 establecimientos repartidos por Rusia. En 2015 comenzaron su aventura internacional: primero llegaron a Kazajstán, Bielorrusia y a China; luego a Alemania, Polonia, Rumanía, Lituania y Serbia. En España priorizarán regiones como Madrid, Murcia, la Comunidad Valenciana, Cataluña y parte de Andalucía. El objetivo es abrir un centenar de locales en cuatro años.

La cadena apenas publicita su llegada a España en las redes sociales y su página web todavía no tiene nada que ver a la del resto de supermercados. Sólo hay unos pocos datos sobre su historia y sus planes en España, un perfil de los tipos de proveedores y locales que están buscando, algunas fotografías de sus supermercados y teléfonos de contacto.

Precios bajos a base de palets

Lo que no oculta Mere es la personalidad de su marca. Prometen ofrecer precios entre un 10 y un 20% más bajos que los de sus competidores gracias a la reducción de costes. Esto lo consiguen, por ejemplo, utilizando palets y contratando pocos empleados para sus tiendas. Buscan locales de unos 800 a 1.200 metros cuadrados que estén ubicados en zonas industriales y cerca de carreteras transitadas. La idea es abrir al público de 9 a 21 horas todos los días de la semana.

"El modelo de tienda se asemeja bastante al que usaban Lidl y Aldi hace años. Nuestro lema es ofrecer 'el mejor precio todos los días' y para ello contamos con un concepto de negocio que pasa por ahorrar en costes de explotación, empezando por el alquiler, la decoración del local y el personal", explicó a Efe el director general de Mere en España, Andrey Murzov.

Interior de uno de los supermercados de Mere en el extranjero.

Esta estrategia conlleva a que sus establecimientos se parezcan más a un almacén que a los súpers a los que estamos acostumbrados en España. Ni siquiera Lidl y Aldi mantienen esa estrategia en sus locales. "Lo que han hecho Lidl y Aldi es escuchar al cliente español. Llegaron hace 20 años con el modelo de tienda en Alemania, parecían cabañas, pero no podían remar a contracorriente y adoptaron un diseño que encajaba más con el gusto del consumidor español. Ahora las tiendas son muy luminosas, hay menos palets en los pasillos e incluso el uniforme es mucho más estándar que hace años y su política de recursos humanos ha dado con la clave porque la atención al cliente ha mejorado muchísimo", recuerda a El Independiente Jacinto Llorca, especialista en marketing y retail.

El modelo de tienda se asemeja al de Lidl y Aldi hace años. Nuestro lema es ofrecer 'el mejor precio todos los días'. Para ello, ahorramos en el alquiler, la decoración y el personal"

Andrey Murzov, director general de Mere en España, en declaraciones a 'efe'

El gerente de desarrollo de la cadena en España, Roman Zaitsev, dio más detalles a InfoRetail sobre cómo abaratan sus costes. "El precio del producto, incluyendo todos sus costes de transporte hasta el supermercado, tiene que estar un 20-30% por debajo del mismo en el mostrador de la competencia. Esto, en parte, se puede conseguir ahorrando en el packaging y su tamaño –no necesitamos envases brillantes ni muy atractivos–. Para las marcas conocidas y bien introducidas en el mercado, la diferencia de precio tiene que representar un 50%".

En Mere se venderán, sobre todo, productos de alimentación, pero también artículos de bazar y non food. Según la publicación especializada, la marca siberiana calcula que el 60% de sus referencias será de origen español, el 30% proceda de otros países de Europa y el 10% restante de Rusia. De momento, su plan no incluye vender online ni crear una marca blanca.

¿Guerra de precios?

La compañía rusa no es la primera low cost que entra en el mercado español en los últimos años. Están las españolas PrimaPrix, que nació en 2014 y cuenta ya con más de 100 tiendas, o Supeco, que abrió en 2010 y hoy opera con 26 supers. Ser low cost significa que los supermercados pueden vender a precios bajos porque sus costes estructurales son bajos. Mere tendrá en frente a los gigantes alemanas del hard discount. En 2020, Lidl superó a Dia en cuota de mercado (6,1%) y se coló en el 'top 3' español, liderado por Mercadona (24,5%) y luego por Carrefour (8,4%).

La campaña de precios inicial tiene que ser fuerte. Habrá que ver si Mere sigue con su tendencia de venta y si los Aldi y los Lidl más cercanos reaccionan o no

JACINTO LLORCA, ESPECIALISTA EN MARKETING Y RETAIL

Una de las consecuencias que podría desencadenar la apertura de Mere es una guerra de precios entre los supermercados. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), las batallas de ofertas suelen aparecer durante las crisis económicas o por decisiones estratégicas y de reposicionamiento de las cadenas e implican proyectos empresariales a largo plazo. "Otra posibilidad se da cuando entra un nuevo operador en el mercado y quiere entrar con fuerza, pero estas situaciones no son habituales. Quizás se de cuando entre la cadena rusa Mere este año, sobre todo por su intención manifestada de competir en precios por encima de cualquier otra consideración", señala la organización.

Jacinto Llorca cree que Mere hará "sufrir" a las tiendas que Lidl y Aldi tengan alrededor debido al efecto de ser nuevos y a la curiosidad de los clientes: "La campaña de precios inicial tiene que ser fuerte para que la gente vea de qué va". "Esto suele durar meses. Habrá que ver si [Mere] sigue con su tendencia de venta y si los Aldi y los Lidl más cercanos reaccionan o no o si deciden jugar en la misma liga de precios", indica.