En 2016 nació en China una nueva forma de venta online. La idea se basaba en exprimir las tecnologías para conseguir que los clientes disfrutasen durante el proceso de compra en la red. Entretenerle, por ejemplo, con juegos para el móvil donde se consiguen descuentos. O sustituir los eventos en las tiendas físicas por streamings en directo. La pandemia ha extendido esta estrategia a otros mercados.

AliExpress lo llama Shoppertainment. "A diferencia de las compras clásicas por Internet, el consumidor se ve inmerso en un modelo que une contenido, entretenimiento y experiencia de compra. Deja atrás el modelo tradicional de compra por internet que se podía definir como 'shop to save time' (comprar para ahorrar tiempo) para moverse hacia una propuesta de 'shop to kill time' (comprar para disfrutar)", explica Julio Gil, portavoz en España del gigante chino del e-commerce.

La estrategia no es nueva. Es un paso más allá de algo que ya conocemos, como el fenómeno de los influencers que contratan las marcas para que publiciten sus productos. "Es darle nombre a algo que se ha ido desarrollando desde un tiempo atrás, sobre todo durante la pandemia", sostiene Paco Lorente, profesor de marketing en ESIC.

En 'Shoppertainment' son, por ejemplo, los streamings en directo en Instagram o en Twitch donde se presentan productos y se interactúa con los espectadores. Pero mejor si estos directos se retransmiten en la propia página web de las marcas. Sin depender de las redes sociales ni de las plataformas externas. "Si las marcas lo hacen en sus webs, tienen más posibilidades de generar ventas, pero sobre todo de hacer comunidad", señala Lorente. Y el atajo para comprar lo que están vendiendo es más corto. El livestream es la forma de ‘Shoppertainment’ que más éxito ha cosechado en China.

Del streaming a los minijuegos

Una encuesta que AliExpress encargó a la consultora Forrester preguntó a consumidores españoles si les interesaba este tipo de venta. El 78% respondió que sí. Lo que más les llamó la atención fueron los streamings en las plataformas de e-commerce. Luego eligieron los directos en redes sociales, los juegos interactivos y que los influencers hables de los productos en sus redes sociales. En la app de la compañía china se puede comprobar en qué consiste lo de los juegos interactivos. Se trata de una opción más que aparece junto a la pestaña de 'categorías'. Si juegas a ellos, optas a premios: cupones, descuentos, regalos, etcétera.

"En el mercado europeo no estamos viendo estos juegos, los ejemplos son insignificantes. Todas estas herramientas si que se están probando en Asia. Son muy novedosas, pero estoy segurísimo de que van a llegar y a funcionar", añade el profesor del ESIC. Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de economía y empresa en la Universidad Oberta de Cataluña, cree que utilizar juegos hace "más divertido" el proceso de compra y aumenta las opciones de venta. La experta asegura que la clave está en personalizar la relación con el cliente y en hacer que se sienta cuidado.

Según el estudio de AliExpress, a los usuarios españoles les interesa, sobre todo, que en los canales de 'Shoppertainment' se oferten artículos de electrónica, moda o electrodomésticos pequeños (batidoras, cafeteras, secadores…).

Paco Lorente cree que los jóvenes son "mucho más infieles" a las marcas que la generación de nuestros padres, pero que el 'Shoppertainment' funcionará "muy bien" en España y en Europa. Aunque esta modalidad de venta, aclara, es como "cualquier tipo de estrategia" de marketing que persigue al cliente hasta que pique, pero con otro tipo de herramientas.