Desde junio de 2015, Rami Aboukhair es el consejero delegado de Santander España. Sin embargo, la vinculación del directivo con la entidad comenzó mucho antes. Se incorporó al grupo en 2002 y trabajó durante 9 años en Banesto, en el área de Medios de Pago y Consumo. En 2011, saltó a Londres como director de banca retail en Santander Reino Unido y allí empezó a implantar la cuenta 1,2,3, que más tarde llegaría a España.

En septiembre de 2014 Ana Botín asumió la presidencia del Santander y en unos meses trasladó a Aboukhair de Reino Unido a la filial española. Fuentes del sector señalan que el directivo siempre ha contado con la confianza de Botín. Ahora, unos meses después de la desaparición del que fuera el producto estrella de la entidad durante años, el banco prepara el relevo del consejero delegado en España.

La cuenta 1,2,3 llegó a nuestro país en 2015, se trataba de un producto que remuneraba el ahorro y bonificaba los recibos. Banco Santander consiguió duplicar sus clientes vinculados gracias a esta cuenta. Es decir, el número de usuarios del banco que tenían más de un producto del Santander pasó de un millón en 2015 a 2,6 millones en 2020. Si el objetivo del banco era el de vincular a cada vez más clientes, se puede decir que se consiguió.

Si el objetivo del banco era el de vincular a cada vez más clientes, se puede decir que se consiguió"

Sin embargo, la cuenta 1,2,3 -una apuesta personal de Aboukhair junto con la digitalización o la concepción del banco como un grupo global- no ha sido un camino de rosas para el banco de Ana Botín. Fuentes del sector señalan que la entidad esperó demasiado tiempo a que se convirtiese en un producto rentable y añaden que llegó a costar 800 millones de euros anuales a la entidad.

De producto estrella a repercutir en los ingresos

El 18 de mayo de 2015, el entonces director de Banca Comercial de Santander España, Rami Aboukhair, presentó la cuenta 1,2,3 y aseguró que el objetivo del banco no  era el de la captación, “sólo tenemos objetivos de vinculación, elevar el número de clientes el 40%”. En ese momento, Santander ofrecía una rentabilidad del 3% desde el primer euro para saldos de entre 3.000 y 15.000 euros. Además, se comprometía a devolver en efectivo entre el 1 % y el 3 % del importe de los recibos de gastos de hogar y seguros, colegios o impuestos, con un máximo de 110 euros mensuales en devoluciones.

La vinculación de los clientes a través de este producto también se premiaba con acciones del banco. En función del uso y la contratación de otros servicios, el cliente podía obtener hasta 30 acciones del Banco Santander.

La estrategia de la entidad era la de compensar estas remuneraciones con los ingresos por comisiones de otros productos como planes de pensiones o fondos de inversión. En noviembre, Santander extendió la estrategia 1,2,3 a pymes y autónomos y en abril del siguiente año, lanzó una cuenta dirigida a niños y jóvenes menores de 18 años, siguiendo la misma filosofía.

Tal como publicó VozPópuli, en el primer año de la estrategia, los analistas de Bankinter ya advirtieron que los ingresos por comisiones de Banco Santander parecían estar contrayéndose, algo que podría convertirse en un problema “estructural o incluso estratégico”. El consejero delegado del Santander, José María Álvarez, reconoció que durante el primer año, el producto estrella había tenido “un impacto negativo”.

Cambios en las condiciones

En diciembre de ese mismo año, el banco cambió sus condiciones y obligó a los clientes con cuenta corriente a contratar un pack de tres tarjetas con una comisión de tres euros al mes, además de tres euros mensuales por mantenimiento. En ese momento, Aboukhair volvió a apelar a la vinculación de los clientes; Botín, por su parte, justificó esa comisión como pago por un servicio -obligatorio- para sus clientes.

Un año después, en diciembre de 2017 y con el Euríbor en negativo, Ana Botín decidió aplicar nuevos cambios a la cuenta. En ese momento se limitó hasta los 10.000 euros el límite de saldo remunerado. Cuatro meses después, el límite volvía a contraerse hasta los 6.000 euros y al final de 2018, la entidad pasó a remunerar al 3% únicamente los primeros 1.000 euros de la cuenta.

Principio del fin

2019, cuatro años después de su lanzamiento y tras múltiples cambios, fue el principio del fin de la cuenta 1,2,3. El banco anunció que dejaría de comercializar este producto para nuevos clientes y avanzó que en enero de 2020 se eliminarían las bonificaciones, la devolución por recibos domiciliados, pero también la comisión mensual de 6 euros que cobraba. Según El Economista, en ese momento el banco tenía 2,5 millones de clientes con ese producto.

La eliminación de la cuenta 1,2,3 de los productos disponibles para su contratación, también produjo que los accionistas de la entidad dejaran de crecer, tal como explicó Cinco Días.

El 5 de noviembre, la entidad decidió unir toda su estrategia comercial bajo el paraguas de Santander ONE. El nuevo escenario pandémico, los tipos de interés en negativo y los tropiezos de la que fue su cuenta estrella obligaron al banco a dar un volantazo.

Esta estrategia también conlleva una vinculación total de los clientes para evitar el cobro de comisiones. La cuenta es gratuita para los clientes que tengan domiciliada nómina o pensión y tres recibos, pero también un producto de ahorro (fondo de inversión, plan de pensiones, seguro de ahorro…), uno de financiación (préstamos, hipoteca o renting) o uno de protección (seguro de hogar, auto, vida, accidentes…).

En el caso de que los clientes solamente tengan domiciliada la nómina o pensión o únicamente tengan contratado un producto de financiación, ahorro o protección deberán abonar 10 euros al mes por el mantenimiento de la cuenta y los servicios esenciales, mientras que si no cumplen ningún requisito el coste será de 20 euros.

Rediseño de la dirección

Tras desaparecer la estrategia de Aboukhair, que pocas alegrías dio al banco en los últimos años, Botín ultima una reconfiguración del banco en que el consejero delegado de España será también el máximo directivo de la entidad en el área europea. 

De esta forma, en Europa y España se aplicaría la misma lógica que en el resto de zonas geográficas. Sergio Rial, responsable de Brasil también se ahora director de Latinoamérica. Héctor Grissi por su parte es consejero delegado en México y máximo responsable de Norteamérica.

Tras más de cinco años como CEO de Santander España, Rami Aboukhair lleva a sus espaldas la absorción del Popular, el cambio de imagen corporativa y dos ajustes de empleo.

Ahora, el banco apuesta por simplificar su oferta comercial, avanzar como un solo grupo global y dar el último empujón a la digitalización y a la nueva relación con el cliente, de la mano de estrategias que también llevan la firma de Aboukhair, como los Work Café.