“Sile, sile, sile, nole, nole, nole, sile, nole”. No hace mucho tiempo, todas las plazas de ciudades y pueblos españolas se llenaban de niños que se agolpaban en corros o en grupos (dependiendo si era para intercambiar o ganarlos y perderlos en juegos) en busca de su ídolo en un trozo de cartón para pegarlo en un álbum de cromos. 

Atrás queda el cambiar siete cromos por tener a Rivaldo, Ronaldo, Fernando Torres, Messi, Joaquín o Urzaiz. Atrás quedan, también, las competiciones de vuelo de los cromos, los juegos de cartas a modo casino o pedir a tu madre o padre dinero para comprar un sobre (más) de las pegatinas, a sabiendas que tus abuelos iban a comprarte una buena cantidad para fardar de taco al día siguiente. 

Agosto era sinónimo de pretemporadas de los clubes de fútbol, que iban con sus mejores fichajes a los torneos veraniegos para su puesta a punto de cara al inicio liguero. Pero también lo era de las primeras tiradas de cromos de Colecciones Este (Panini) y miles de niños esperaban a este mes para comenzar con su particular colección de las estrellas de Primera. 

Pero las nuevas tecnologías han ido ganando la batalla a los cromos y el sofá y las pantallas se han impuesto a los bancos de las plazas y a los naipes para apostarse las instantáneas de los ídolos futbolísticos. Ya lo decía Florentino Pérez en su presentación de la Superliga: “Los niños ya no ven fútbol y prefieren jugar a las consolas”. 

Y es que, los números no engañan. Mientras los e-sports, las grandes tecnológicas y las principales fabricantes de videojuegos no paran de crecer, la empresa dedicada a imprimir y distribuir los cromos resiste a duras penas los golpetazos de la industria. De hecho, el 2020, marcado tremendamente por la pandemia, ha supuesto que Panini entre en pérdidas. Según consta en sus últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, a los que ha tenido acceso este periódico, la compañía obtuvo nueve millones de euros en negativo.

Reducción de las ventas

Las ventas perdieron fuelle durante el 2020, el año en el que el confinamiento, las cancelaciones de las clases (con sus recreos) provocó que miles de niños no pudieran intercambiar cromos de manera habitual. De hecho, Panini explica en su memoria anual que las restricciones de movilidad y la reclusión en los hogares provocaron un retroceso en su facturación. En concreto, la empresa redujo sus ventas hasta los 36,5 millones de euros respecto a los 70 que logró en 2019.

 “La facturación de Collectibles ha sido muy inferior a la del ejercicio precedente, a causa principalmente de los efectos del confinamiento sobre nuestros principales canales de distribución, habiendo estado cerrados durante un largo periodo de tiempo, y/o con restricciones de apertura y confinamientos domiciliarios o regionales, que han afectado muy seriamente la venta de nuestro producto”, señala en el documento.

Las diferencias aún son mayores si se comparan con 2018. Ese año Panini logró facturar hasta 77 millones de euros, lo que se traduce en una reducción de casi un 50% con respecto al último año. El Ebitda, el ratio que refleja su actividad en su negocio, también presenta números negativos. Durante 2020, la empresa dio pérdidas por valor de 12 millones de euros.

Para entender la importancia de los cromos para Panini basta con echar un vistazo a la facturación en las diferentes áreas de negocios que tiene. De los 36,5 millones que tuvo el año pasado, 25 pertenecen a la comercialización de los stickers. Un año antes, la empresa llegó a ingresar hasta 56 millones de euros por esta rama.

Año a año, con la llegada de las nuevas tecnologías, la compañía ha ido perdiendo facturación. Por ejemplo, en 2010, la empresa dedicada a la fabricación de cromos llegó a ingresar 158 millones de euros. Además, la llegada de las plataformas digitales como Netflix o HBO tampoco ayudan ya que Panini también tiene una división de distribución y venta de contenido audiovisual. Dicha área también ha ido perdiendo protagonismo año a año con el paso del tiempo.

No obstante, la compañía insiste en que a pesar de “los riesgos e incertidumbres propios del sector” en que se encuentra y de la situación económica del entorno, y aunque en 2020 “la cifra de negocio no ha sido satisfactoria”, Panini tiene “una solidez financiera local, y de grupo, que nos permite asegurar la continuidad de nuestra actividad con perspectivas favorables en el próximo año y colaborar en el mantenimiento del empleo y de la actividad económica de nuestros distribuidores y proveedores”.

Celebrando el 50 aniversario con más tiradas y digitalizándose

En 2021, Colecciones Este (la primera en aterrizar en España) celebra 50 años llevando hasta los kioskos y papelerías de toda España los cromos de los futbolistas de Primera. Esta temporada lanzará una edición especial, que se comercializará en los próximos días, conmemorando este cumpleaños y dio a conocer todos los detalles de la nueva colección.

El paquete de stickers tendrá un coste de 80 céntimos mientras que la caja con 10 paquetes tendrá un coste de seis euros. El álbum para pegar los cromos vale unos cinco euros. Para intentar atraer a más público, Este lanzará packs especiales como una caja metálica con los futbolistas impresos en la misma.

Durante años, Panini y Este convivieron para repartirse a las generaciones futboleras que coleccionan cromos. Diferentes modelos y diferentes públicos. Una vez que la firma italiana absorbió a la española, la compañía decidió lanzar dos ediciones: agosto (Este) y febrero (Panini). La NBA, Champions League o Eurocopa también son una oportunidad de rascar clientes y la empresa crea colecciones año a año.

Para no quedarse atrás en la carrera de la digitalización, Panini creó hace años una aplicación móvil con la que poder interactuar con los cromos comprados. En los sobres aparece un código para introducirse en la app en la que se pueden ganar sorteos y jugar con diversos juegos desarrollados exclusivamente por la compañía. ¿Veremos el nole, nole, nole, sile, sile, virtualmente en unos años?