Durante la crisis del 2000 en Estados Unidos, las ventas de pintalabios se dispararon. En medio de una caída generalizada del mercado, las barras de labios se despachaban mucho mejor que antes, lo que llevó a Leonard Lauder, presidente de la marca de maquillaje y cremas Estée Lauder, a analizar el comportamiento de este cosmético durante recesiones anteriores, descubriendo así que iba a contracorriente del resto de la economía.

Su teoría apuntaba a que en momentos en los que había que apretarse el cinturón, las mujeres dejaban de lado sus caprichos más caros, como bolsos y vestidos, pero apostaban más que antes por las barras de labios, pese a lo sorprendente que pueda parecer gastar en un producto como ese en plena crisis.

Laudeer acuñó así el lipstick index. Quiso convertirlo en un indicador económico en base a su análisis, pero su hipótesis no ha resistido a posteriores depresiones: en la provocada por la pandemia del coronavirus, por ejemplo, las ventas de las barras de labios no crecieron, sino que se desplomaron. Es algo con sentido teniendo en cuenta que las restricciones de movilidad, el cierre de los lugares de ocio y la obligación de llevar mascarillas, que han tapado las bocas de millones de personas en todo el mundo; pero también sucedió así en la de 2008, lo que llevó al descrédito de la idea, aunque sin duda surtió efecto como campaña de marketing.

Pero hay productos que se han agotado en las tiendas, más allá del papel higiénico, durante las sucesivas recesiones. Y es que si algo perduró del índice de los carmines es que, según el país, el momento histórico y la crisis, cuando la población hace frente a condiciones económicas menos favorables, tiende a ahorrar en compras caras (como en vacaciones), y a gastar más que antes en productos que le hacen sentir bien pero son más asequibles... como ha sucedido con el helado en varios países durante crisis del Covid-19.

Los helados de la pandemia

Ni los confinamientos domiciliarios, que restringieron los paseos que muchos acompañan de cucuruchos o tarrinas, ni que estos productos resulten más difícil de llevar a domicilio por la necesidad de mantenerse a muy bajas temperaturas, ni la propia sombra de la crisis del Covid han impedido a muchos europeos y americanos multiplicar su gasto en helados. Según las cifras del sector, los comerciantes de helados, polos y granizados de Estados Unidos, Alemania, Dinamarca, Holanda, Eslovaquia y Bélgica han visto crecer sus cifras durante todo el 2020, en plena pandemia.

En total, y según datos de Eurostat, la Unión Europea produjo en 2020 más de 2.900 millones de litros de helado, un 9% menos que el año anterior, pero exportó 232 millones de kilos, por valor de 752 millones de euros, un 5% más que en 2020. En EEUU, las ventas de este "lujo asequible" crecieron un 6% durante el año del Covid, como ha sucedido en un puñado de países europeos.

En Eslovaquia, la producción de helado ha crecido en 2020 un 631%, hasta los 1,6 millones de litros; en Dinamarca, un 10%, hasta los 20 millones de litros; en Holanda, un 4%, hasta los 118 millones, y en Bélgica, Alemania y Lituania ha aumentado alrededor de un 1%. Los mismos datos reflejan que en Alemania el litro de helado es más barato que en ningún otro país europeo, a 1,3 euros, mientras que el más alto es el de Francia, a 2,2 euros, seguido de cerca por Italia, a 2 euros, siendo los tres los mayores países productores de toda la unión monetaria.

Los otros pintalabios

Aunque los pintalabios de Lauder no hayan resistido a todas las crisis, hay otros productos candidatos para ese trono. Parece que a la cabeza de esa carrera va la laca de uñas, cuyas ventas crecieron a doble dígito durante la crisis de 2008 en países ricos, e incluso aumentaron en la golpeada España.

Entre los nuevos "top ventas" que le hacen la competencia, están los rímel de pestañas, que en Estados Unidos y algunos países europeos vieron crecer sus cifras durante la Gran Depresión y mientras que las del resto de cosméticos caían. A la vez, los tintes de supermercado se dispararon en Reino Unido y los champús lo hicieron en Italia.

Pero no todo es cuestión de maquillaje, porque durante la crisis de 2008, los países desarrollados vieron incrementarse considerablemente las ventas de toda una serie de productos. La empresa de investigación de mercados Euromonitor International ha publicado que se multiplicaron las del whisky escocés (+4%), los cigarrillos (+2%), la laca de uñas (+5,9%), el rímel de pestañas (+3,5%), los productos para mascotas (+3,9%) y las cafeterías de batidos de frutas (+6,5%), entrando a formar parte de ese grupo de "lujos asequibles" para los economistas. Mientras, cayeron las ventas de bebidas energéticas y para deportistas (-2,1%), los electrodomésticos (-5,6%), la ropa (-2,7%), los muebles (-5,8%) y los relojes (-4,5%).

En cuanto a los mayores éxitos por países concretos, los productos azucarados como cupcakes y tartas crecieron 11% en Reino Unido durante la crisis anterior, el chocolate premium lo hizo un 12% en Alemania y las colchas de cama, los cojines, las cortinas y los trapos de cocina hicieron las delicias de los italianos (+13%), sirviendo así de válvula de escape ante la presión de tener que sacrificar sus vacaciones, todo frente a alzas en sus sectores respectivos de alrededor del 1%.