Freshly Cosmetics nació en febrero de 2016 con el propósito de vender cosméticos online. Era un sector en el que no había despegado el comercio electrónico, pese a que sí había sucedido muchos otros. Cinco años después, la marca tiene un millón clientes en Europa y China, acaba de levantar 22 millones de dólares en una ronda de inversión y cuenta con tiendas físicas en Barcelona (desde 2019), Madrid (2020), Valencia (2021) y desde esta semana también en Londres.

Entre sus secretos están un enfoque respetuoso con el medio ambiente, con los animales y con la salud, así como la reducción de intermediarios en la cadena logística. Y buenas dosis de publicidad en Instagram. Hoy día, la marca continúa en poder de sus cofundadores, Mireia Trepat, Joan Miralles y Miquel Antolín. Este último atiende a El Independiente por teléfono en la misma semana en que se publica un estudio que apunta a que las ventas de perfumería y cosmética están aún por debajo de nivel prepandemia, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa.

P.- ¿Cómo se facturan 30 millones de euros vendiendo champús... y en plena pandemia?

Con un enfoque muy dirigido a las personas. Desde que empezamos en 2016, nos dimos cuenta que para un público como nosotros, que teníamos 24 años, no había cosmética que se dirigiera a un estilo vida saludable que sí estaba muy presente en redes sociales. En ese momento no había ninguna marca de cosmética digital, porque existía la concepción de que la cosmética se tenía que probar.

Entonces rompimos un poco con todo esto haciendo una cosmética realmente muy enfocada a esta transición hacia una cosmética más natural y sostenible, pero también desde un enfoque muy científico. Nosotros somos ingenieros químicos y desde el principio tuvimos muy claro si queríamos que las personas usaran una cosmética más natural tenía que funcionar, que ser eficaz, que aportar más resultados y más funcionalidad que la cosmética que existía.

P.- No os ha ido mal. En 2020 ganasteis casi 3,5 millones de euros.

Sí, y ahora, más del 60% de nuestra facturación fue de clientes recurrentes, y tenemos más de un millón de clientes. Es algo que en una marca consolidada puede ser, pero en una que lleve 5 años es algo que prácticamente no existe en el mercado. Cuando empezamos a hablar con Blossom [el fondo con el que acaban de cerrar una ronda inversión de 22 millones de dólares] fue algo que vio muy diferente de las startups que hay. Eso nos ha dado motor de crecimiento muy acelerado.

P.- ¿Y cuántos millones de champús son 30 millones de facturación?

El año pasado entre todos los productos vendimos unos 4 millones de productos, entre champús, cosméticos, todo… lo bueno de Freshly es que somos una marca que va directamente al cliente, no tenemos intermediarios. Otras tienen una cadena de distribución muy larga, tienen que vender muchos más productos para llegar a este nivel de facturación, tienen un mayorista, una tienda... todo eso afecta mucho a la cadena de distribución. Como nosotros vendemos directamente al cliente, 4 millones de productos son muchos pero no es tanto teniendo en cuenta el alto volumen de facturación.

P.- ¿Dónde fabricáis?

Toda la producción es española, la mayoría de los laboratorios los tenemos en Barcelona, y uno en Madrid. Fabricamos en España, prácticamente la totalidad de los envases que utilizamos son de producción local. Por eso, ahora que hay problemas de suministros nosotros prácticamente no lo estamos notando porque prácticamente todo es aprovisionamiento español y alguno europeo.

P.- Sois una marca que lleváis el cuidado del medio ambiente por bandera. En el mundo de la cosmética, ¿es posible vivir sin plásticos?

Será posible, pero ahora mismo no lo es. Estamos trabajando en I+D para poder conseguirlo. Lo más importante es poder ofrecer a los clientes el rellenado de productos, algo que todavía no existe [en el comercio online de cosméticos]. Cuando usas un envase cosmético, te da pena tirarlo, porque sabes que podría durar más de dos meses. Aquí tienes una oportunidad de que el mismo envase te sirva para 4, 5, 6 usos.

Ahora mismo en las Freshly Stores [las tiendas físicas de la marca] sí se hace, pero no está implementado en el online. Este es el primer punto y después estará el desarrollo de nuevos materiales. Pero el punto importante que debemos entender todos es que no hay otra opción. La cosmética es responsable del 20% de los envases de un solo uso que se consumen, es muchísimo, prácticamente entre 120.000 millones de toneladas de plástico al año.

No hay nadie que si tiene la opción funcional no quiera utilizar algo más sostenible. El problema es que no existen este tipo de ofertas. Realmente el refill es algo que puede ser una realidad en dos o tres años, está a punto de explotar y las empresas pueden hacer un esfuerzo a nivel general. Si una empresa como Freshly en menos de uno o dos años lo lanza, solo será necesario un par o tres más para que el resto lo adopte para que sea funcional.

P.- Os habéis hecho muy conocidos en Instagram. ¿Cuánto invertís en publicidad con influencers?

La prescripción a través de Instagram ha sido un componente muy importante de nuestra estrategia desde el principio, y hemos tenido mucha repercusión en este ámbito. Es como el boca a oreja de toda la vida, pero de una forma profesionalizada y a través de Instagram. Al inicio no estaba tan regulado y simplemente se hacía cambio de un producto, ahora mismo las influencers tienen una remuneración por hacer estas publicaciones.

Un punto importante es que ellas tienen que elegirte, aunque haya una remuneración por parte de la marca a ellas, pero al final por filosofía y valores les interesa: prefieren compartir una marca que está acorde con tendencias de estilo de vida saludable que compartir otra marca de un sector menos en auge. Es algo que a nosotros, sin querer, nos ha beneficiado. Cada vez las personas están más concienciadas y a ellas les ha interesado posicionarse con nuestra marca y valores.

P.- Habláis de que en vuestros productos no incluís ningún componente que pueda afectar negativamente a la salud. ¿Cómo nos perjudican otros productos que usamos?

La mayoría de los componentes sintéticos que se utilizan en los cosméticos están aprobados y estudiados como seguros, pero sí es verdad que son estudios muy superficiales, que a veces estudian los ingredientes de forma individual. En el caso de los parabenos, que son de los más conocidos, hay estudios que dicen que puedes poner máximo un 1% para que sea seguro, y a partir de eso no se permite utilizarlo. Pero si tú usas 10 productos al día que te pones en tu piel y cada uno tiene un 1%, ¿eso significa que estás excediendo el porcentaje que debías utilizar? Pues no hay estudios sobre esto, solo están individualizados.

Y cada vez están saliendo más estudios en los que claramente dicen que los parabenos y otros ingredientes se ha demostrado que son disruptores endocrinos, que aumentan las posibilidades de sufrir cáncer… a lo mejor en algunos ámbitos pueden ser seguros y en otros no, pero, ¿para qué arriesgarse?Si existe otro ingrediente natural sustitutivo que no tiene ningún tipo de controversia y puede ponerse en el porcentaje que se quiera, ¿por qué no usarlo?

P.- Soléis hablar de la gran concienciación que existe sobre los riesgos de una alimentación poco saludable, pero de la poca que hay en vuestro sector. 

Sí, es una moda que ha llegado muy fuerte a la alimentación y al deporte pero no a la cosmética y aunque ahora hay muchos más informándose de cómo pueden repercutir en la salud estos ingredientes controvertidos. Lo malo es que aún no existen estudios que puedan estudiar el efecto en su totalidad de todos los componentes de un producto cosmético a lo largo de la vida, y es alarmante, porque usamos cosmética prácticamente desde los cero años hasta que fallecemos.

Nosotros evitamos prácticamente todos los sintéticos, en Freshly el 90% de los ingredientes son naturales. Es importante intentar evitarlos para que no haya ningún tipo de controversia en los que estamos utilizando. Y cada vez es más importante la rigurosidad científica, que si la gente está depositando su confianza en comprar productos de Freshly, que tenga una base de estudios científicos con los que entienda el por qué. Creemos esa será la base para que las personas se atrevan cada vez más a comprar online y tengan confianza en marcas que compran.

P.- Acabáis de abrir una tienda en Londres. ¿Cuáles van a ser vuestros próximos pasos a nivel internacional?

Lo primero es centrarnos en consolidar la expansión en Europa, ahora estamos presentes en Italia, Francia, Portugal, hemos entrado en Reino Unido y nos falta mucho trabajo en ello, y plantear en qué otros países puede interesar la propuesta de valor de Freshly. Ahora hemos empezado a vender mediante crossborder a China, donde también existe mucho este cambio a la cosmética natural y sostenible. Es el país más contaminante del mundo y está haciendo un fuerte cambio de mentalidad.

Allí es obligatorio el testado en animales, pero gracias al modelo crossborder puedes vender en China sin hacerlo. Lo que indica este modelo es que los clientes chinos están "viniendo a España" a comprar, es algo que el marketplace de Alibaba te permite hacer y así con el mismo producto que teníamos aquí en España podemos vender en China.

P-. ¿Y es rentable competir en un mercado tan amplio?

Es cierto que hay mucha competencia, es un mercado que genera interés a cualquier marca a nivel mundial, pero también es un mercado donde hay mucha oportunidad. A lo mejor en España encuentras un nicho de medio millón de personas y allí de 100 millones de personas.

P.- ¿Vuestra intención es seguir vendiendo mayoritariamente online? ¿O pasar a aumentar el canal físico?

Estamos viendo interesante potenciar la multicanalidad y el modelo híbrido. Después de la pandemia ha cundido el interés por salir a la calle y generar experiencias de compra distintivas, y es algo q va a persistir en el tiempo. Vemos que el online seguirá siendo el canal principal, por conveniencia de las personas. "Ay, se me han acabado los productos de Freshly", vas a web y en 24 horas los tienes en casa. Pero el físico te aporta algo distinto, vas paseando, encuentras la tienda y a lo mejor pruebas un nuevo producto que no tenías identificado. Es una manera de sumar clientes nuevos... es una estrategia combinada, no existe una cosa sin la otra y tampoco es que vayamos a enfocarnos a lo físico dejando el online. El futuro seguramente está en el equilibrio, si se puede ofrecer los dos y una estrategia complementaria, puede ser algo muy interesante.