Ocurrió en otra guerra. En una de tantas batallas que se libraron. Se cerró con una pequeña victoria del capitalismo frente al comunismo. Simbólica, pero victoria. En ocasiones el enemigo se adentra por las rendijas y lugares más insólitos para izar su bandera. El paladar es uno de ellos. Y en aquella segunda Guerra Mundial que cambió el mundo, Estados Unidos inoculó uno de sus emblemas, el símbolo entre los símbolos, en el corazón soviético: la Coca Cola. Después llegaría el ‘Big Mac’.

Eisenhower fue la tentación del mariscal Gueorgui Zhúkon. Fue él quien le dio a probar la ‘manzana de burbujas’, la ‘chispa de la vida’ americana. El cuatro veces proclamado héroe de la Unión Soviética cayó rendido ante el brebaje yanki. Aún era demasiado pronto y arriesgado para que el ‘pecado’ americano se divulgara por una URSS en la que el Vodka era el orgullo nacional. Por eso Zhúkon pidió que le enviarán un pedido de Coca Cola singular, sin levantar sospechas de su caída al lado oscuro. Debía ser transparente como el Vodka y embotellado en vidrios más discretos y decorados con chapas con una estrella roja.

No fue el único que mordió aquel vicio americano. Años después, en 1956, Moscú acogía la Exposición Nacional de Estados Unidos. El entonces vicepresidente Nixon abrió la puerta a la felicidad americana a Nikita Jrushchov, el líder de la Unión Soviética en los años más gélidos de la ‘Guerra Fría’. Lo hizo ante el stand de Pepsi. Aquel refresco del que todos hablaban estaba ante sus ojos. Lo probó, una, dos, tres… y hasta en seis ocasiones, cuentan las crónicas de la época. La imagen del líder soviético bebiéndose EEUU daría la vuelta al mundo.

Aún harían falta años para normalizar aquel capitalismo gaseoso en suelo ruso. Habían esperado décadas y aún restaba alguna más para lograrlo. El camino comenzó en los años 30. Hubo incluso un intento de Coca Cola de ‘sovietizar’ su refresco con un sucedáneo, la ‘Ruscola’, elaborada con productos más económicos y accesibles en la fría Rusia como el té georgiano. No prosperó.

No fue hasta 1972 cuando los intentos de la compañía de cola por instalarse en la URSS se hicieron realidad. La construcción de la primera planta de Pepsi concluyó en 1974, en Novorosíik. Pepsi fue la primera en pisar suelo ‘rojo’, no la única. En 1979 llegó Coca Cola. Un año después, en los Juegos Olímpicos de Moscú que EEUU boicoteó, su símbolo por excelencia no dudó en aguantar, en presentarse al mundo como la bebida oficial de aquel acontecimiento planetario para mayor gloria de la URSS.

Espantada de empresa

La política y la economía han ido siempre de la mano, para bien y para mal. Y en plena ‘Guerra Fría’ no sería menos. También entonces las finanzas se convirtieron en arma arrojadiza. A finales de los 80 la situación llegó al punto de prohibir el pago en rublos. Pepsi tuvo que recibir el pago a sus productos a través de sistemas de intercambio, de trueque. Primero con toneladas de vodka, después de coches… y finalmente incluso de tanques y submarinos en desuso -cuyo destino fue la chatarra- para pagar sus concentrados.

El gran bocado al comunismo llegó con la caída del Muro de Berlín. Fue el inicio del fin del ‘telón de acero’, el político y el comercial. Uno de los martillazos más certeros no se dio en la capital alemana sino en la rusa, en Moscú. Con Coca Cola y Pepsi instaladas, faltaba la hamburguesa, el plato nacional de los EEUU. El 31 de enero de 1990 cerca de 30.000 hombres, mujeres y niños rusos hacían cola para descubrir qué convertía en tan singular a aquel producto prohibido durante tanto tiempo, a aquella hamburguesa transformada en indicador económico, en símbolo político y en amenaza para todo un país: MacDonalds.     

En la Plaza Pushkin se inauguraba el primer local. De comerse a los EEUU, los rusos pasaban de inmediato a disfrutar de los EEUU. Hoy Rusia cuenta con 850 establecimientos como aquel abierto hace ahora 32 años y 62.000 personas trabajan en la cadena norteamericana. Muchos han visto cómo de nuevo las tensiones políticas han puesto el foco en ellos. La guerra en Ucrania no les es algo nuevo. Las tensiones en Crimea en 2014 ya se tradujo en el cierre de numerosos locales bajo el argumento de irregularidades sanitarias. Aquella represalia aplicada por Rusia se ha vuelto a repetir. Esta vez, la decisión ha sido otra, la consecuencia la misma. Putin invade Ucrania y Macdonalds cierra todos sus locales.

Desde que hace 66 años Nikita Jrushchov probó por primera vez la Coca Cola, no sólo se ha caído el Muro de Berlín, se ha desintegrado la URSS y la globalización se ha impuesto, sino que los rusos han aprendido a vivir como los EEUU, como los europeos y como occidente. En estas casi siete décadas decenas de marcas americanas se han extendido por todas las ex repúblicas soviéticas y por Rusia en particular: Starbucks, Pizza Hut, Apple, Google…  A ellas se han sumado otros emblemas del consumo, del consumismo occidental, del resto del mundo.

Futuro incierto para Rusia

Ahora, todo aquel cambio que irrumpió como aire fresco en la Rusia encerrada en si misma, se ha marchado. La salida, temporal o no, -sólo el tiempo lo dirá-, de la mayor parte de las grandes cadenas y negocios extranjeros amenaza con levantar una suerte de nuevo ‘telón de acero’ comercial en Rusia.

“La llegada en su momento de todas estas compañías representó la normalización de Rusia. Imaginemos que supondría que eso ocurriera hoy en Corea del Norte o en Cuba. Es pasar a forma parte del club de occidente. Quizá no sean del todo conscientes de lo que suponga que todo eso pueda desaparecer”, asegura el profesor en Economía de la Deusto Business School, Massimo Cemelli. Apunta que esta invasión de Rusia los ucranianos la pagarán muy cara, con muerte y exilio, “pero los rusos económicamente”: “Tendrán problemas importantes de liquidez y de crecimiento económico durante muchos años”.

Asegura que la salida de las principales compañías internacionales del país será un revés importante para la economía y para el modo de vida ruso, “hace años que el capitalismo enraizó en la sociedad rusa, su estilo ya es plenamente occidental, como el nuestro”. Para Cemelli por ahora es pronto para concluir si el modelo económico y social en aquel país sufrirá un retroceso que lo retrotraiga a su pasado soviético, “el sueño de volver a la URSS de los 60 o 70 hoy no encajaría en la sociedad rusa, pero es difícil saber qué pasará, todo dependerá de Putin”.

Cemelli sí avanza que las promesas de regreso y de pago de salarios con las que muchas compañías han cerrado sus empresas, “se podrá aguantar durante un tiempo, pero no mucho”: “A muchas de ellas se les han cortado sus planes de expansión. Si esto se alarga es probable que puedan reconsiderar sus estrategias. Rusia es un mercado interesante, pero no es la India”.

Por el momento, el Fondo Monetario Internacional (FMI) ya advierte de un claro riesgo de quiebra de la economía rusa y el fantasma de un ‘corralito’ financiero ya se ha instalado: “Que les pregunten a los argentinos. El ‘corralito’ supuso quedar excluido muchos años del mercado internacional. Eso conlleva unas consecuencias sociales, económicas y políticas terribles durante años. ¿Serán 20 años, 30 de retroceso? Ya sé verá”, señala el profesor de la Deusto Business School.  

Un mundo cambiado

Cree que por el momento la sociedad rusa quizá no perciba el riesgo en el que se encuentra, “y existan otros gestos, como apartarle de la Champions Legue o Eurovisión, que pueden parecer más frívolos, que en muchos casos envían un mensaje mucho más contundente del aislamiento al que se encaminan y que la propaganda interna oculta”.

El investigador y analista económico del Real Instituto Elcano, Federico Steinberg, augura que las sanciones impuestas a Rusia pueden tener consecuencias severas si se prolongan en el tiempo: “No me atrevería a decir que pueden volver a un ‘telón de acero’ si se prolongan mucho, pero puede quedar muy desconectada de la economía occidental”. Considera que lo que está sucediendo muestra que “ese capitalismo y modelo democrático que parecía incontestable ya no lo es tanto”: “Desde la crisis de 2008 algo ha cambiado en esa hegemonía del modelo, del modo de vida occidental. Hasta hace poco existía una sensación de que tras la caída del Muro de Berlín el capitalismo y la democracia habían vencido para siempre y que sólo era cuestión de tiempo que quienes no estaban en ellas llegaran”.

Steinberg subraya que esa percepción ahora ya no es tan firma. “La globalización que parecía incontestable ya no lo es tanto, hace aguas en algunos aspectos. Se vio en la parte financiera en 2008 con la crisis. En lo social, en el aumento de las desigualdades. Todo ello ha acentuado los movimientos proteccionistas y el auge de los populismos o movimientos de extrema derecha”.

Esta guerra incluso ha hecho saltar por los aires “una teoría muy rudimentaria que decía que dos países con MacDonalds no iban a la guerra entre sí”: “Se basaba en la idea de que las democracias son menos proclives a ir a la guerra y que cuanto más comercio, menos conflicto. Eso ahora se ha visto que no es así”. El futuro que le espera a Rusia será complicado, según Steinberg. “Es una potencia en declive, no tiene una economía diversificada más allá de las materias primas. Es un rival más militar que económico. China, en cambio, sí tiene mayor presencia en el mundo, es una potencia económica en auge”. Un regreso a la normalidad no será sencillo. Al impacto económico de la guerra, el mantenimiento de las sanciones y la recuperación social habrá que sumar tener que superar el estigma que podría llegar a suponer regresar a un mercado como el de Rusia