Desde que comenzó la invasión de Ucrania por parte de Rusia, más de 400 empresas occidentales han retirado o suspendido sus operaciones del país liderado por Vladimir Putin, según un recuento de la Universidad de Yale. Desde compañías textiles como las españolas Inditex y Mango hasta compañías de restauración como Coca Cola o McDonald’s pasando por entidades financieras o tecnológicas y de entretenimiento como Google o Netflix, todas han decidido salir de Rusia o dejar de invertir en el país. Sin embargo, otras muchas han decidido seguir a pesar de la guerra: compromiso con sus trabajadores, con la economía o no poder parar el contrato son algunas de las razones por las que se quedan.

El presidente de Ucrania, Volodymyr Zelenskyy, ha criticado la decisión de esas empresas de mantenerse en Rusia. Lo hizo ante el Congreso de Estados Unidos el 16 de marzo y lo hizo también ante el congreso Suizo, criticando duramente a Nestlé, una de las multinacionales que continúa operando en el país.

El negocio de la compañía chocolatera en Rusia supone el 2% de las ventas totales. Nestlé mantiene solo los productos esenciales y ha suspendido todos los anuncios e inversiones de capital en el país. Por otro lado, Guardian Industries, filial de Koch Industries, el conglomerado estadounidense que se sitúa como la segunda empresa privada más grande de Estados Unidos según las estimaciones de la versión estadounidense de Forbes, sigue operando en Rusia en sus dos instalaciones de fabricación de vidrio porque no quieren abandonar a sus empleados ni entregar estas instalaciones al gobierno ruso que pueda beneficiarse de ellas.

Según una lista recopilada por el profesor de la Universidad de Yale Jeffrey Sonnenfeld, al menos hay otras 30 empresas que se han negado a reducir sus operaciones comerciales en Rusia. En la lista también está Credit Suisse, el segundo banco suizo. Su director ejecutivo, Thomas Gottstein dijo que está revisando sus vínculos comerciales, pero sus casi 1.000 millones de euros de exposición hacen difícil su retirada del país, aunque anunció que no haría nuevas inversiones ni aperturas.

Burger King, Kentucky Fried Chicken y Danone también han mantenido su actividad habitual en suelo ruso. Yum Brands, propietaria de KFC, ha decidido no suspender la actividad del millar de locales abiertos en Rusia. Sin embargo, no hará más inversiones y todo lo que gane en el país irá a "esfuerzos humanitarios". Mismo camino que seguirá Restaurant Brands International dueña de Burger King. Danone, el fabricante de yogur más grande del mundo, ha asegurado que pese a no invertir en suelo ruso seguirá vendiendo productos lácteos, botellas de agua y alimentos para bebés. Su presidente ejecutivo, Antoine de Saint-Affrique, lo ha justificado: "Tenemos una responsabilidad con las personas a las que alimentamos, los granjeros que nos proporcionan leche y las decenas de miles de personas que dependen de nosotros".

Philip Morris International, uno de los gigantes del tabaco, ha preferido quedarse en Rusia. No obstante, la compañía ha anunciado que sí que dejará de hacer inversiones en suelo ruso y reducirá su actividad. Por otro lado, la tabaquera no actúa en Ucrania debido a que su prioridad inmediata es garantizar la seguridad de los más de mil empleados que tiene en el país, a los que sigue pagando sus salarios. Además, la compañía continúa focalizada en la ayuda humanitaria y se ha comprometido a donar 10 millones de dólares para apoyar los esfuerzos humanitarios internacionales que están actuando en Ucrania.

Pero ¿por qué mantienen la actividad? Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, explica que una de las razones con más peso para mantenerse en el país es porque “resulta muy difícil hacerse un hueco en Rusia”. Y añade que una vez que se sale es difícil retomar la relación, ya que hay empresas chinas e indias que se hacen con el mercado rápidamente. “No se pueden permitir ceder una posición que tanto les ha costado conquistar”, puntualiza Irastorza.

Javier de la Nava, profesor de Economía Internacional de UDIMA, señala que hasta ahora se ha prestado poca atención a las consecuencias negativas que el conflicto está teniendo para las marcas y patentes de grandes corporaciones occidentales. “Las que han interrumpido su actividad en Rusia sufrirán pérdidas de ingresos, pero también en el valor de su propiedad industrial”, comenta De la Nava y explica que sus opciones de acciones legales para proteger sus patentes y marcas son limitadas.

Una de las razones por las que hay compañías que no se van es porque es difícil hacerse un hueco en Rusia

Un ejemplo de lo comentado se ve con la corporación McDonald´s. El pasado 12 de marzo, un día después de las advertencias del gobierno norteamericano, la firma Uncle Vanya´s presentó una solicitud de registro con un logo similar a la de la multinacional de las hamburguesas: arcos dorados y combinación de colores. Brand Finance estima en 39.721 millones de dólares el valor global de la firma. Además de su pérdida de ingresos totales (9%) en Rusia, McDonald's se comprometió a seguir pagando el alquiler de sus locales y el salario de sus empleados. Su cierre en Rusia costará 50 millones de dólares al mes, impacto significativo en el valor de su negocio, que se incrementará si pierde la protección de la marca en Rusia, tal y como  recoge Gabriela Salinas, profesora de Marketing en el IE. Otras firmas como Chanel, Starbucks, Dr. Pepers y Skittles han visto solicitudes de registro similares, añade la profesora.

Por ello, Irastorza añade que “la decisión de continuar tiene que obedecer a razones muy serias”, apunta el profesor. Y es que además, explica, que una vez que pase el conflicto Rusia “premiará” la lealtad de las empresas que se han mantenido. Además, Rusia es un país proveedor de materias primas necesarias y de buena calidad de las que muchas empresas dependen. También hay relaciones comerciales que continúan porque el país de Putin necesita los productos terminados.

Más allá de un tema económico, las empresas se pueden ver afectadas por la reputación. Sin embargo, Eduardo Irastorza comenta que reputacionalmente a corto plazo sí que hay un coste, pero a medio y a largo plazo no: “Esto es portada y en tres días se olvida”. Y es que cuando se vuelvan a establecer los vínculos comerciales occidente y Rusia estarán condenados a entenderse. De esta manera, el profesor de OBS Business School considera que lo que necesitarán estas empresas es tener un departamento de comunicación que venda a occidente que es una apuesta de paz de futuro, de conciliación, que el pueblo ruso no tiene porque sufrir las decisiones de un líder… “Es un discurso que van a acuñar”. Y añade que pasado un tiempo “quien se haya quedado tendrá un posición de ventaja”

El presidente de Rusia, Vladímir Putin ha respondido a la salida o cese de operaciones en Rusia. Afirmó que Moscú puede gestionar los activos de las empresas extranjeras que han cesado su actividad como respuesta a la invasión de Ucrania, “ante los que van a cerrar sus plantas de producción, aquí hay que actuar con decisión”. “Habrá que introducir la gestión externa y luego transferir estas empresas a los que quieren trabajar”, ha remarcado. Y ha añadido: “Hay suficientes instrumentos legales, instrumentos de mercado” para poder llevarlo a cabo.

Estados Unidos considera que Rusia saldrá perjudicada si incauta los activos de las empresas extranjeras que han abandonado el país, y ha advertido que podría exponerse a demandas de esas compañías. La decisión de quedarse o no en Rusia debe corresponder únicamente a cada compañía, pero que la Casa Blanca “da la bienvenida” a los anuncios de empresas que se van del país como consecuencia de la invasión rusa de Ucrania.

Según De la Nava señala que la nacionalización de activos extranjeros causaría graves problemas a Rusia a largo plazo pues, “además del coste directo por las sanciones, su capacidad para ejercer influencia y atraer inversiones internacionales quedaría negativamente afectada”. La consultora Brand Finance en un informe publicado recientemente recoge que el público de la mayoría de los países, excepto China, culpa de la guerra a Rusia, lo que ha provocado que su reputación internacional como país caiga un 19% respecto a la obtenida en 2021.