¿Quién no ha buscado algo en Google? Pocas personas podrán decir que nunca han utilizado el buscador. Google, que es casi un monopolio, empezó su andadura en 1998 y ha conseguido crecer hasta conseguir unos beneficios de más de 67.000 millones de euros (datos de su ejercicio fiscal de 2021). Además, tiene el poder de posicionar páginas web y noticias en lugares prioritarios y conseguir que sean las más leídas. Muchas empresas dependen de Google para su supervivencia y Google les necesita a ellas para seguir creciendo.

Santiago Hernández, profesor del CEF, explica que Google es un imperio y como cualquier imperio siempre tiene ansias de crecimiento, “aunque no decidiera hacerlo, de manera orgánica sigue creciendo”. Además, señala que cuando tienes esa posición casi de monopolio te conviertes en los guardianes de la llave, que hace que se lleve gran parte del pastel de ingresos publicitarios porque no se asocia a ningún aérea particular y todas las empresas quieren estar ahí.

Una de las partes positivas de Google es que gracias a él todas las marcas pueden competir de igual a igual. “La mejor posición en Google es aparecer en primer lugar y lo puedes conseguir siendo una empresa grande o pequeña”. explica Hernández, aunque de eso dependerá el algoritmo. Google tiene el poder de poner las páginas en posiciones privilegiadas que hacen que consigan más visitas.

Al principio la posición se ganaba conforme los usuarios entraban en esas páginas o noticias, lo que retroalimentaba el algoritmo de la compañía, pero se ha ido complicando de manera exponencial. “Estos cambios están en función de los cambios de la sociedad. Los algoritmos han ido incluyendo penalizaciones a las páginas que tengan faltas de ortografía o palabras malsonantes”, explica Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto digital en Gartner.

Pero el algoritmo va más allá porque se ha ido complicando aún más y hay que añadir el punto del pago, porque si una empresa paga saldrá más arriba. “Todo se complica. Google como cualquier otro medio es una empresa y necesita ingresos para mantener todo lo que hace y sin ellos no hay contenido”, apunta el profesor de OBS Business School. Ante esto, Piqueras considera que los medios tienen que crear contenidos de calidad para que los usuarios puedan consumirlos y consigan que el algoritmo les sitúe arriba.

Hernández explica que Google es una biblioteca inmensa que posiciona a las noticias según el criterio de relevancia, que se estima según es relevante para los usuarios. Sin embargo, corre el riesgo de que a un usuario le ofrezca siempre las mismas noticias o de la misma ideología, por lo que tiene información sesgada. “Posicionar algo en Google es muy complicado porque no se tienen los datos que cambian constantemente”, señala el profesor del CEF.

Pero ¿cómo ha conseguido Google este imperio? Google tiene toda la información y es capaz de saber dónde dormimos, donde trabajamos, dónde comemos… “y somos nosotros los que le damos esa información sin ningún tipo de pudor”, asegura Hernández. Los usuarios le han dado los datos a cambio de unos servicios y productos gratuitos, aunque “hay que plantearse que si algo es gratis, tú eres el producto”.

Martin Piqueras explica que hay muchas razones, pero la más importante es la simplicidad de todo lo que ofrece. Así se remonta a 1995 cuando internet empezaba a despegar y los buscadores ofrecían los resultados con 200.000 elementos gráficos frente a los tres que ofrecía y ofrece Google. “En ese momento Google tenía músculo financiero para no necesitar poner publicidad y un punto importante fue que las búsquedas se retroalimentan con la búsquedas de otros usuarios”, explica.

Los usuarios le han dado los datos a cambio de unos servicios y productos gratuitos, aunque “hay que plantearse que si algo es gratis, tú eres el producto”

En resumen, Google acierta en su estrategia de simplicidad y en dar soluciones a los usuarios, lo que hace que puedan ocupar todo el espacio de internet. Piqueras reconoce que la competencia lo está haciendo bien, pero “Google es pionero, llegó primero y supo ocupar el lugar y entra en juego otro factor que es la comodidad humana de acudir siempre a lo mismo”.

Otra razón es que ha sabido crear “prácticamente de la nada” productos y soluciones con “muchísimo valor para las personas”. De hecho, Piqueras asegura que Google se focaliza en lo que les gusta y quieren los consumidores y crean los productos “que no necesitan venderlos porque nosotros queremos tenerlos”. Asimismo, el profesor de OBS explica que hacen productos y soluciones que son un modelo para las demás empresas. “Google tiene la inteligencia de abrirlos y que sean de uso común, aunque luego la versión más avanzada sí que es de pago”, apunta.

Google también ha creado un ecosistema de productos que ofrecen capacidades análogas. Así puso en marcha un servicio de email fácil y sencillo cuando estaba el de Outlook que tenía muchas opciones “los usuarios no quieren, no saben y no pueden configurar todo el correo”, apunta Martín Piqueras. También lo hicieron con el servicio de documentos, que es más sencillo que el de Microsoft Office, se puede usar sin licencia y en línea.

Otro de las fortalezas que ha hecho que Google sea un imperio, según Martín Piqueras es que lo que no les ha funcionado lo han eliminado, “no cargan con elementos que puedan lastrar su actividad”

El poder duradero

Santiago Hernández, profesor del CEF, asegura que el imperio de Google sí que va a durar mucho tiempo “a pesar de que todo imperio tiende a caer, incluso el romano”. Pero considera que para que suceda tienen que pasar varias cosas: “La primera es que haya un cambio de mentalidad de la gente, por el cual seamos mucho más cuidadosos con la utilización de nuestra información y que seamos capaces de pagar por los servicios”. Martín Piqueras explica que es un poco difícil que ocurra esto porque Internet es percibido como gratuito, “no le hemos dado valor, pero ahora nos hemos dado cuenta con la tele que si queremos calidad tenemos que pagar, pasará con el mundo de internet”.

La segunda de las condiciones que se tienen que dar para que Google caiga es, según Hernández, que otras compañías ofrecen servicios parecidos, “que lo haga mejor y que a la gente le atraiga”. Sin embargo, Google tendría que no adquirir esa compañía: “Lo hemos visto con Facebook que adquirió Instagram porque era mejor red social y copió Snapchat porque no se dejó comprar”.
Piqueras considera que el poder de Google va a seguir durante mucho tiempo, aunque reconoce que en 10-15 años internet tendrá una forma diferente “porque el metaverso va a irrumpir de manera muy fuerte, y vamos a empezar a tener soberanía sobre los datos, que es el petróleo del siglo XXI”, asegura.