Los economistas atisban ya una posible recesión en los próximos meses que llevará a a los consumidores a incrementar la búsqueda del ahorro a la hora de llenar la cesta de la compra. Ante este escenario, los supermercados se preparan ya para lo que puede ser una auténtica guerra de promociones que les permita atraer clientes que buscan reducir sus gastos y evitar fugas hacia otros competidores.

"La estrategia de las cadenas es mantener un discurso de cesta asequible mientras aumentan los precios", explicaba esta semana Bernardo Rodilla, responsable de retail en la consultora Kantar. De hecho, la predisposición de los clientes a controlar su gasto está en alza por lo que pueda pasar y, "aunque todavía no llega a los niveles de 2013, se va aproximando", señalaba. "Lo que buscan los distribuidores es mantener un discurso de cesta asequible, más que precios concretos", dice.

Carrefour fue la primera gran cadena que lanzó una iniciativa promocional para aliviar el efecto de la inflación en los hogares, coincidiendo con el debate abierto por la vicepresidenta del Gobierno Yolanda Díaz sobre un posible control de precios en alimentación. Su cesta de 30 productos básicos por 30 euros ha sido ahora complementada con otras nueve iniciativas que ofrecen descuentos en frescos o en gasolina, así como un compromiso de que su marca blanca es la más barata de entre sus competidores.

Según Rodilla, a medida que la situación económica apriete más en los hogares, "posiblemente nos encontremos con un comprador que poco a poco va a ser cada vez menos impulsivo y que tendrá cada vez mayor predisposición a comprar en promoción". Esto no es nuevo, pues en el período de 2008 a 2013 es algo que creció de manera "muy relevante".

Por tanto, desde la consultora dan por hecho que las marcas y cadenas tendrán que elevar su inversión tanto en comunicación como en promoción durante los próximos meses si quieren capitalizar las oportunidades de compra. Asimismo, cobrarán más importancia todas las acciones comerciales dentro de las propias tiendas.

En cuanto a las promociones, el principal interés de los consumidores está en aquellas que tienen un beneficio inmediato para el comprador, como puede ser el descuento directo o las relacionadas con una unidad adicional.

También crecen cada vez más los programas de fidelidad. Las compras con una tarjeta de este tipo han crecido un 3,4% en el último año. Según los datos de Kantar, tres de cada cuatro hogares se declaran usuarios de algún programa de retención de clientes y usan de media de 2,5 tarjetas.

La batalla por el fresco

Por otro lado, desde la consultora también atisban un consumidor con una actitud más planificada. A consecuencia de ello, cobrarán más importancia las denominadas "categorías destino", que tienen mayor influencia a la hora de que el comprador decida en qué cadena va a hacer la compra.

En este sentido, Rodilla considera también que se profundizará el trasvase de clientes del canal especializado (carnicerías, pescaderías, fruterías...) hacia las grandes superficies y "la batalla por el producto fresco cada vez será más relevante".

Crece la marca blanca

En esa batalla por mantener ese discurso de cesta asequible, los distribuidores están empujando sobre todo sus marcas propias. Esto hace que la marca del distribuidor crezca de manera transversal en ocho de cada diez cadenas y en un 78% de las categorías. Las marcas blancas alcanzan ya una cuota de un 71,3% en la gran distribución sin frescos perecederos. "Es un crecimiento que no habíamos visto en los últimos años", dice Rodilla.

Según otro informe de la consultora Nielsen IQ presentado esta misma semana, las marcas de distribuidor están ya en un 40,4% de cuota de mercado a nivel general, 1,8 puntos por encima del nivel de un año antes. Aunque el verdadero auge se da en el sector de la alimentación, donde avanzan 2,3 puntos, con una cuota de mercado del 48,4% frente al 51,6% de la marca de fabricante.

Cambios en Mercadona

Pero no todas las cadenas afrontan de la misma forma un contexto generalizado de alza de precios. Desde Kantar advierten que a pesar de ser la que más ha crecido en 2022, Mercadona podría estar sufriendo una "fuga de compradores" hacia otros rivales en lo que se refiere a las cestas más grandes. Particularmente, hacia hipermercados y el canal de smart discount (Lidl, Aldi, etc...).

¿A qué se debe? "Tiene mucho que ver todo lo relacionado con la promoción", abunda Rodilla. Además, "Mercadona es la cadena más habitual dentro de los hogares españoles y esto hace que el precio de referencia de la compra recurrente esté muy en la mente de los compradores", añade. "Por tanto, en un entorno de subida de precios se puede ver más impactada", concluye.

Desde la consultora creen que habrá que fijarse en los próximos meses "qué impacto tiene todos los movimientos que está realizando en su surtido, apostando sobre todo por su marca propia; y si esto está llevando a su comprador a intentar completar su cesta de la compra fuera de sus tiendas".